1997년 '어플루엔자(Affluent + Influence)'가 등장했다. 당시 미국 PBS 방송은 풍요로워질수록 더 많은 소유를 추구하는 현대인의 소비심리를 과소비중독이란 현상으로 봤다. 소비자가 가진 탐욕을 하나의 질병으로 정의한 셈이다. 이후 소비자는 PBS의 판단을 검증이라도 하듯 쾌락적 소비의 행태를 보였고, 기업은 지능적으로 시스템적으로 부추겼다. 그러나 21세기가 10년을 채우기도 전에 풍요의 종언은 고해졌다.

소비자가 과소비중독에서 벗어나게 된 배경은 소비증가에 따른 가치체감의 인지다. 여기에는 기후변화에 따른 쾌락기간의 단축이 한 몫을 하고 있다. 즉, 소비로 인한 소유는 많아지는데 반해 타인과 구분되지 않는 지출내용 및 효과에 대한 회의가 자라난 것이다. 소비자는 자연스럽게 자신이 가진 사회적 조건에 부합하는 소비를 자랑스러워하게 된 일종의 자존심, 자부심의 싹을 틔웠다.

소비자는 제조사와 통신사의 요금제란 마케팅에 깜빡 속아 100만원에 달하는 핸드폰이 비싸다는 걸 모르고 쓰는 게 아니다. SPA의 저렴하고 그럴듯한 디자인의 옷이 해가 바뀌면 입기 싫어질 것이란 걸 모르고 구입하지 않는다. 기업이 후원하는 모양 좋은 공연의 목적이 무엇인지 잘 안다. 그렇다고 눈뜬 장님 행세를 하는 건 아니다. 소비자는 삶의 가치 구성에 필요하다고 판단하기 때문에 인정한다. 소비하는 동안 지출의 반복을 끊어야 할 시점이 언제인지 가늠할 뿐이다.

바야흐로 '어플루엔자 시즌2'가 시작됐다. 소비자는 개성소비, 타인과 트렌드에 보조를 맞추지 않는 절대소비로 풍요를 추구한다. 여전히 적지 않은 규모의 지출을 감당하고 있지만 이는 개인 및 사회의 경제규모 성장에 따른 수준에 불과하다. 이 덕분에 기업은 거시경제 불황에도 불구하고 조금의 고민과 연구를 통해 충분히 시장활성화 혹은 침체방어를 기대할 수 있다. 다만 제품, 서비스의 다양성에 대한 고민보다 새롭게 집단화된 소비자 행태에 관심을 높일 때 유효하다.

소비자는 떠날 때 예고하지 않는다. 다시 돌아오는 경우는 드물다. 기업이 어플루엔자 시즌2를 가슴으로 받아들였으면 하는 바람이다. 그럴 때 우리는 이긴다. 대한민국 Fighting ! /인터패션플래닝(www.ifp.co.kr) 대표