시대가 변하고 소비 주체가 바뀜에 따라 복고 마케팅도 변화하고 있다. 경제적으로 어려운 시기일 때면 나타나는 '복고 마케팅'이 최근 소비 집단의 확대로 그 형태도 방식도 다양하게 변화하고 있다.

최근 경제적·시간적 여유를 중시하며 강력한 소비 집단으로 떠오른 40대에서 50대까지의 7080세대와 활발한 경제활동의 주축이며 신 소비세력으로 자리매김하고 있는 90년대 학창생활을 보낸 '응답하라' 세대에 맞춰 유통업계도 이들의 추억의 감성을 자극하는 다양한 접근 방법을 전개하고 있다.

◆SNS를 통한 '세대 공유형' 복고 마케팅

복고 바람은 드라마와 음반 등을 통해 시작됐다. 그러나 예전의 복고 열풍과는 다른 점이 있다. 바로 '세대 공유'이다. 7080문화를 누비던 부모세대의 추억을 구경하는 것이 아닌 부모와 자녀가 함께 문화를 공유하는 것이다. 이는 스마트폰 보급률이 높아지고 사용자의 연령대가 확대되면서 가속화됐다.

4050세대를 대표하는 '조용필 콘서트'가 연말을 맞아 서울 앵콜 공연을 갖는다. 인터파크에 따르면 조용필 콘서트의 티켓 예매율은 현재 20대 29%로 50대 15%보다 2배가량 높다. 이는 '헬로'음반 발매 당시, 후배 가수들의 SNS를 통한 열렬한 반응이 젊은 세대들에게 까지 확대되어 일어난 세대 열풍이었다.

풀무원건강생활의 갱년기 건강식품인 로젠빈 또한 SNS와 복고 마케팅을 활용한 '엄마 갤러리'를 진행 중에 있다. 이는 웹사이트를 통해 자녀가 엄마의 추억이 담긴 젊은 시절 사진과 메시지를 등록해 카카오톡·페이스북 등 SNS로 전송하는 형태로 당사자인 엄마는 물론 엄마의 사진 속 친구들과 함께 추억을 나눌 수 있어 자녀는 물론 제품 타깃인 중년여성들에게도 좋은 반응을 얻고 있다.

◆세대를 돌아 온 복고 패션

90년대 문화를 향유한 이들을 요즘 '응답하라'세대라 부른다. 이 세대들은 현재 20대후반에서 40대 초반으로 추억 마케팅이 가능한 세대가 됐다. 스마트폰과 SNS가 없는 그때에 거대한 팬덤을 이루며 90년대의 독특한 대중문화를 이룬 이들은 그 시절 문화에 대한 남다른 향수가 있다.

농구의 전성기를 보낸 여성들에게는 오빠부대를 이끌었던 선수가 남성은 농구화 모델이 기억날 것이다. 리복의 '샤크 어택'은 90년대 미국 프로농구선수 샤킬 오닐을 전면에 내세운 제품으로 당시 130달러에 달하는 높은 가격으로 국내에서 큰 인기를 끌지는 못했다. 그러나 최근 90년대 복고 트렌드에 맞춰 리복 홈페이지에 재등장했다.

90년대 겨울 패션 아이템하면 떠오르는 것이 바로 더블코트다. 일명 '떡볶이 코트'라 불리던 이 코트가 최근 다시 주목 받고 있다. 뉴발란스는 영국 오리지날 더플 코트 브랜드 '글로버올'과 콜라보레이션으로 제작한 프리미엄 코트 컬렉션을 선보였다. 최근 드라마 '상속자들'에서 럭셔리한 고등학생 '김탄'역을 맡은 배우 이민호가 입어 화제가 된 바 있다.

패션업계에 '레트로 빈티지' 열풍이 불고 있는 가운데, 라이프스타일 슈즈 크록스가 80년대 빈티지 스타일에서 영감을 받은 '레트로 스니커즈(Crocs Retro Sneaker)'를 출시하고 브라운 아이드걸스의 가인을 모델로 앞세워 일명 '가인 스니커즈'로 인기를 얻고 있다.