유통업계의 소비자 커뮤니티 마케팅이 진화를 거듭하고 있다. 그동안 각 유통업계는 마케팅의 일환으로 소비자를 끌어모아 제품을 홍보하기 위해 온라인상에서 '커뮤니티'를 운영했다. 하지만 최근 각 기업의 커뮤니티는 기업과 소비자의 양방향 소통 창구 역할을 해 제품 개발까지 이어지도록 하고 있다. 소비자간의 소통도 강화해 생활 정보를 공유할 수 있는 장소가 되기도 한다.

락앤락의 '락앤락 써포터즈'는 기업 운영 커뮤니티를 넘어 국내에서 가장 성공적인 여성 커뮤니티로 손꼽힌다. 20대부터 60대까지 28만여 명의 회원이 활동하고 있다. 이들은 다양한 제안 활동을 통해 회사와 적극적으로 의견을 나누고 제품의 개발 및 마케팅 방향에까지 영향을 미치고 있다. 회원들은 불편사항을 개선하는 아이디어뿐만 아니라 생활 속 노하우 등을 게시판에 올리고 이런 의견은 실제로 상품 개발에 적극 활용된다. 실제로 껍질을 까고 남은 양파를 보관할 수 있는 '양파케이스', 김밥 한 줄만 넣어서 등산 등 야외활동 시 가져갈 수 있는 '김밥전용용기', 남은 두부를 마르지 않게 보관하고 부서지지 않게 꺼낼 수 있는 '두부전용용기' 등의 상품이 회원들의 의견이 반영된 사례다.

또 이 회사는 온라인 커뮤니티를 넘어서 오프라인 클래스를 운영한다는 점도 독특하다. 지난해에는 락앤락의 발효 전문 용기인 '숨쉬는 유리용기'를 활용해 전통주·피클·장아찌 등을 직접 만들어보는 '숨쉬는 유리용기 클래스', 락앤락의 플라스틱 수납 브랜드 '인플러스'와 패브릭 수납 브랜드 '리빙박스' 등으로 생활 속 정리정돈 노하우를 배울 수 있는 '수납의 품격 클래스' 등 다양한 클래스를 운영해 호평을 받기도 했다고 한다.

일동 후디스도 아이 엄마들을 위한 커뮤니티 '일동맘'을 운영하고 있다. 임신과 출산·육아에 대한 정보를 제공하고 아이 엄마들끼리 관련 노하우를 공유할 수 있어 인기를 끌고 있다. 산부인과·한방 소아과·산후다이어트 등의 간단한 의료 상담 센터도 운영해 아이를 출산한 여성들이 필요한 의료 정보를 찾아볼 수 있게 했다. 또 아이를 키우는 동안 필요한 돌잔치 정보나 무료 촬영·작명 등 독특하고 재미있는 서비스도 제공한다.