최근 이슈가 된 짜파구리는 나만의 레시피로 제품을 변형시키는 창조적 소비자를 겨냥한 모디슈머(modify+consumer) 마케팅을 펼쳐 기업 매출을 상승시켰을 뿐만 아니라 식품시장의 판도를 바꿨다. 이처럼 제품보다는 소비자들이 필요로 하는 정보를 제공하거나 체험형 신규 서비스를 개발하는 등 소비자들의 입맛을 사로잡기 위한 맞춤형 마케팅 활동이 더욱 치열해지고 있다.

주방업계에서는 소비자들이 제품을 어떻게 실생활에 활용할 수 있는지 강조하는 마케팅이 주목받고 있다. 자신들의 제품을 이용한 요리법을 알려주면서 구매 동기도 자극하고 매출도 올릴 수 있는 레시피 마케팅이 대표적이다. 주방용품전문기업 PN풍년은 안전한 먹거리에 관심이 높은 '세이푸드슈머(safety+food+consumer)'를 대상으로 지난 1년간 김외순·김노다·신효섭 등 매월 유명 요리연구가 12인과 함께 하루에 한가지씩 압력솥을 활용한 레시피를 소개하는 마케팅을 실시했다.

또 일상 속 소비를 나눔으로 연결시키는 '쉐어슈머(share+consumer)'를 대상으로 한 마케팅도 늘고 있다. 매일유업 바리스타는 올해 초 커피·예술·나눔이 함께 하는 '바리스타 나누기 1% 프로젝트'를 시작했다. 6인의 아티스트와 함께 바리스타 병 '스페셜 아티스트 패키지' 한정판을 출시해 판매 수익금을 서울문화재단에 젊은 예술가의 후원금으로 기부하는 등 소비자가 바리스타 커피를 마시면서 예술을 즐기는 동시에 후원도 할 수 있도록 했다.