성장이 멈춘 유통업계에서 모바일이 '1등 성장동력'으로 부상했다. PC에서 모바일로 빠르게 옮겨가고 소비자들의 장보기 습관이 변하고 있기 때문이다. 오픈마켓·소셜커머스 뿐만 아니라 백화점·대형마트까지 모바일 쇼핑족 잡기에 나서면서 업종간 경계도 무너지고 있다.

9일 업계에 따르면 지난해 이마트의 매출은 0.9% 늘어나는 데 그쳤고 홈플러스와 롯데마트는 각각 1.5%, 7.7% 줄었다. 반면 모바일 매출 신장률은 이마트 200%, 홈플러스 184.7%, 롯데마트 166.5%로 크게 성장했다.

온라인몰은 최대 수혜자로 떠올랐다. G마켓의 경우 모바일 비중이 2012년 3%에 불과했지만 지난해 33%까지 급증했다. 옥션도 2013년 3% 초반이었던 것이 지난해 30%까지 늘었다. 소셜커머스 쿠팡은 모바일 거래액이 2012년 1800억, 2013년 6000억원에서 지난해 1조4000억원을 넘어섰다.

이처럼 모바일 장보기 활성화가 저성장 속 돌파구로 떠오르자 각 업체는 모바일을 중심으로 온라인 경쟁력 강화에 공들이고 있다.

이마트는 지난해 9월 오프라인 매장 상품 전시를 그대로 모바일 화면에 구현한 이마트 모바일 가상스토어 앱을 선보였다. 앱에 접속하면 화면에 식품·생활매장이 나타나며 각 매장에 있는 상품군을 클릭하면 매장 진열대에 있는 해당 상품의 실물 사진을 볼 수 있다. 홈플러스는 모바일 주 고객층인 이른바 엄지맘을 겨냥해 유아용품을 선별해 제안하는 큐레이션 서비스, 개개인이 자주 구매하는 상품을 추천해주는 개인 맞춤형 전단 등을 제공한다.

지난해 10년 만에 매출이 뒷걸음질한 백화점업계도 모바일앱을 통한 고객 공략을 한층 강화하고 있다. 2012년 이후 속속 모바일 앱 구축에 나서 고객 반응 등을 정밀 분석한 뒤 최근 본격적인 고객 확보 경쟁에 나서고 있다.

롯데백화점은 상품 소개와 구입이 가능한 모바일 앱은 물론 지난해 4월 종이 전단지(DM)를 대체할 수 있는 스마트 쿠폰북 앱도 내놨다. 현대백화점 앱은 고객 맞춤형 DM 기능을 탑재, 고객 개인의 구매 패턴과 라이프스타일, 선호 제품군을 분석해 차별화된 서비스로 접근하고 있다.

홈쇼핑도 모바일 시장 잡기에 나섰다. 불황에 폭풍 성장을 이룬 TV홈쇼핑 산업이지만 최근 TV시청률이 하락하면서 새로운 성장 동력이 필요한 상황이다. 전체 취급고 가운데 모바일이 중요 카테고리인 만큼 적립금과 할인쿠폰 등을 나눠주며 고객 유입에 앞장서고 있다.

유통업계 관계자는 "불황과 영업규제로 대형마트가 어려움을 겪는 가운데 모바일 쇼핑을 중심으로 온라인시장은 꾸준히 성장 중"이라며 "이에 발맞춰 온라인몰 물류·배송 시스템을 개선하고 새로운 서비스와 할인 혜택을 강화해 나갈 계획"이라고 전했다.

한편 한국온라인쇼핑협회에 따르면 지난해 모바일 쇼핑 시장 규모는 전년 동기 대비 122.3% 증가한 13조1400억원으로 기록했다. 올해는 22조억원을 넘어설 것이라고 내다보고 있다.