토니모리(대표 배해동)가 상장을 통해 중국 공략에 시동을 걸었다.

토니모리는 25일 배해동 대표이사와 주요 임직원이 참석한 가운데 여의도에서 기자간담회를 열고 기업공개(IPO)를 공식 선언했다. 다음 달 1일과 2일 공모청약을 거쳐 10일 코스피 시장에 상장할 예정이다.

이번 상장을 계기로 공격적 해외 진출을 통해 글로벌 코스메틱 브랜드로 자리매김한다는 방침이다.

토니모리는 특히 중국에 주력한다. 총 공모 주식수는 294만주, 공모 예정가는 주당 2만6400원~3만200원으로 이번 공모를 통해 776억∼888억원을 조달할 예정이다. 이 중 300억원을 중국 시장 공략에 사용한다. 토니모리의 지난해 전체 매출액 가운데 해외 매출 비중은 10%로 이중 중국 비중은 25%다.

핵심 전략 중 하나는 직 진출과 현지 에이전트를 이용한 매장 운영이라는 '투 트랙'이다. 그동안 현지 에이전트를 통해 매장을 운영해왔으나 직 진출을 추진, 이를 통해 현지 매장을 확대할 방침이다. 이를 위해 중국 청도에 현지 법인도 세웠다.

현지 생산 공장도 세운다. 공모 자금 중 100억원이 공장 설립에 들어간다. 그간 ODM(제조업자 개발생산) 업체에 외주를 주는 방식이었다면 앞으로는 자체 생산을 통한 유통 뿐만 아니라 OEM(주문자상표부착) 사업까지 확장한다는 복안이다. 현지 생산할 경우 까다로운 중국의 위생 허가를 받지 않아도 돼 효율적으로 제품을 출시 할 수 있게 된다.

한편 공장을 설립하려면 건축부터 준공·생산 등 까다로운 인허가 과정을 거쳐야 한다. 또 직 진출에 마케팅·매장 운영 등 막대한 비용이 필요하다는 것도 부담이 될 전망이다.

업계 관계자는 "아모레퍼시픽 같은 대기업도 중국 시장에 정착하기까지 오랜 기간 투자를 해왔는데 토니모리가 이를 부담할 수 있을 지 의문이다"며 "토니모리가 중국에 대해 오랜 기간 준비해왔던 만큼 정착하기까지 얼마나 걸릴 지는 지켜봐야 할 것"이라고 말했다.

토니모리 측은 "국내 직영점을 운영한 노하우가 있기 때문에 직 진출에 대해 우려하는 바는 없다"며 "해외 사업부에서 현재 매장 확대에 대한 계획을 세우고 있다"고 설명했다.

지난 2006년 설립된 토니모리는 현재 20개국에서 1800개 매장을 운영 중이다. 지난해 매출액은 2052억원이며 올해 1분기 매출액은 499억원, 영업이익은 47억원 규모다.