유통업계가 상품을 전시·판매하는 것을 그치지 않고 정보와 체험, 재미를 제공하는 '쇼퍼테인먼트(Shopper-tainment)'로 변화하고 있다.

대형마트, 복합쇼핑몰, 백화점 등 매장 내 공간을 문화와 체험 공간으로 탈바꿈해 고객들을 불러 모으고 있다.

8일 업계에 따르면 홈플러스는 지난 5월 서수원점 옥상에 국제규격 실외구장 2개와 작은 규모 실내구장 2개를 갖춘 풋살 전문구장을 오픈했다. 지역주민, 전문클럽, 유소년 축구팀, 생활축구팀 등이 사용하고 있다. 스포츠 LED 조명으로 야간에도 빛 공해를 최소화했고 이용자들에게 최상의 조도를 제공하는 환경을 구축했다. 구장 주변에는 '둘레 잔디 길'을 조성해 안전한 환경에서 산책이나 조깅도 즐길 수 있도록 했다.

이마트는 일렉트로마트를 통해 남성들의 놀이터를 만들었다. 지난 5월 오픈한 일렉트로마트 판교점은 가전 중심의 매장에서 남성 관련 상품 전반에 걸친 트렌드를 경험할 수 있도록 꾸몄다. 여행가방과 시계 매장을 비롯해 안경전문점, 밀리터리 편집숍 등을 선보였다. 아웃도어와 스포츠용품, 캠핑과 서핑, 자전거 등 전문 매장도 함께 갖췄다. 드론 체험존과 RC카를 직접 시운전해 볼 수 있는 전용 써킷도 마련됐다.

롯데마트는 고객이 매장에서 직접 가드닝을 체험해볼 수 있는 '페이지 그린 텃밭'을 운영하고 있다. 매장별로 모두 8가족에게 선착순 무료 분양된다. 한 가족당 1개의 텃밭을 2개월 동안 제공한다. 현재 4개 점포에 설치돼있는 페이지 그린 텃밭은 올해까지 모두 20개 이상 점포로 확대할 계획이다.

복합쇼핑몰도 빈 공간을 활용해 마케팅 활동에 나섰다. 코엑스몰은 리뉴얼 오픈 후 쇼핑몰 내 센트럴플라자, 라이브플라자 등 5개 광장을 만들었다. 버스킹, 비보잉, 마술쇼 등 다양한 장르의 공연을 연간 1000회 이상 선보였다. 무료 애니메이션 상영관인 '꼬마극장'도 운영한다. 현재 인기 애니메이션 '뽀로로'를 상영하고 있다. 다양한 전시도 유치하고 있다. 8월에는 뮤지컬 '도리안그레이'의 무대를 재현한 포토존이 설치된다. 야외 이벤트파크에 문을 연 워터파크는 약 400명이 한번에 들어갈 수 있는 풀장과 슬라이드, 워터 버켓 등 물놀이 시설을 갖췄다. 유아용 풀장과 썬베드, 파라솔 쉼터 등 가족 단위 방문객이 쉴 수 있는 편의 시설도 있다.

IFC몰은 이달 21일까지 사우스 아트리움에서 '사파리 어드벤처'를 진행한다. 어린이들이 전동 기차에 탑승해 도심 속에서 정글을 탐험할 수 있도록 한 체험 이벤트다. 실물 크기의 아프리카 야생 동물 모형을 전시했다. 사자, 기린, 코끼리, 하이에나, 미어캣 등 아프리카 초원에서 만날 수 있는 각종 동물부터 조류, 파충류까지 등장한다.

백화점업계 역시 옥상에 놀이시설을 설치하는 등 공간 활용에 적극적이다. 신세계백화점은 지난 2013년 부산 센텀시티점 오픈 당시 9층 스카이파크에 상설 옥외 테마파크 '주라지'를 열었다. 회전목마, 대형 분수대 등을 설치했다.

롯데백화점은 서울 청량리점 옥상에 고객이 직접 재배하는 미니 텃밭 '시티팜'을 운영하고 있다. 매년 네 차례 추첨을 통해 모두 50가족을 선정한다.

업계 관계자는 "최근 유통점들은 기존의 단순한 쇼핑공간을 넘어 문화생활이나 각종 체험까지 가능한 놀이공간으로 변신하기 위해 유휴공간을 적극 활용하고 있다"며 "방문객과 인근 주민들에게 폭넓은 문화 경험을 제공하기 위해 다양한 시도를 통해 고객의 니즈와 트렌드 변화 부응하려는 노력을 경쟁적으로 펼치고 있다"고 말했다.