광고는 기업의 특성을 살리고, 트렌드를 비추는 거울이다. 최근에는 광고가 단순 선전에서 벗어나 감동과 재미를 주는 '넛지(Nudge)' 효과를 추구하고 있다.

9일 이동통신업계에 따르면 이동통신 3사는 제품·서비스 특성을 반영하거나 실제 사연에 기반한 광고로 시청자들의 공감을 일으키는 등 각양각색의 마케팅을 선보이고 있다.

LG유플러스는 일반 고객이 광고 모델이다. 특히 누구나 공감할 수 있는 '가족'이라는 코드를 내세웠다. 반응도 좋다. 다문화가정의 애환을 그린 LG유플러스의 광고 '엄마의 수업'편은 지난 8일 인도네시아 현지 매체에 소개되기도 했다.

엄마의 수업 편은 한국인과 결혼한 뒤 한국서 거주 중인 안나 쿠수마씨가 언어적, 문화적 차이를 극복하기까지 실제 사연이 담긴 광고다.

LG유플러스 광고가 처음부터 감성 스토리를 내세운 것은 아니다. 인기 아이돌 그룹인 EXID와 박보영 등 스타 모델들을 배우 유아인을 마지막으로 과감히 뺐다. LG유플러스의 서비스나 제품이 스타를 통해 잘 전달이 될까를 생각해볼 때 '아니다'라는 결론을 내렸기 때문이다.

LG유플러스 관계자는 "일반인들을 소재로 하면 더 고객들에게 와닿을 것이라는 확신이 있었다"며 "이번 엄마의 수업 편도 언어적 요소를 해결할 수 있는 LG유플러스의 '홈보이'가 가장 필요한 사람을 찾아봤을 때 다문화 가정이 가장 적절하다고 생각해 광고모델로 선정했다"고 설명했다.

실제로 일반 고객을 모델로 기용한 광고 영상 3편의 조회수는 3000만에 육박한다.



KT는 '맞춤형' 광고로 이에 맞선다. 각 요금제나 상품별로 타깃에 맞춰 그 때 그 때 걸맞는 모델을 선정하는 식이다. 국내 최초로 요금제 이름과 동일한 프로젝트 아이돌 유닛(Unit)을 결성한 것도 이러한 전략의 일환이다.

KT는 지난 3일 새로운 청소년 요금제 'Y틴'을 출시하며 요금제 이름과 동일한 프로젝트 아이돌 유닛 'Y틴'을 광고 모델로 내세웠다. 보이그룹 몬스타 엑스와 걸그룹 우주소녀 중 7명이 합쳐진 총 14명으로 구성했다.

KT 관계자는 "신규요금제 Y틴의 인지도와 청소년 타깃 대상 데이터 리더십 제고를 목표로, 10대 선호가 높은 인기 아이돌을 활용해 국내 최초로 요금제 이름과 동일한 프로젝트유닛을 만들어 주목도를 높이려고 하고 있다"고 설명했다.

KT의 모델 선정은 이유가 있다. 20대를 위한 요금제인 'Y24'를 광고할 때는 당시 '치즈인더트랩' 드라마서 여대생 역할을 맡은 김고은을 광고 모델로 내세웠다. 홈 사물인터넷(IoT)는 '우리 집을 지킨다'는 콘셉트에 맞춰 '태양의 후예'에서 여군으로 등장한 김지원을 모델로 기용했다. KT에서 가장 중점을 둬야 하는 기가 인터넷과 기기 와이파이 등 '기가'로 대표되는 브랜드를 광고할 때는 대세이자 스타배우인 송중기를 채용했다. KT 광고를 보면 당시 트렌드와 제품·서비스 특징을 알 수 있는 이유다.



설현을 모델로 택해 아이돌 효과를 톡톡히 본 SK텔레콤은 '고객 참여형 캠페인'을 내세운다.

중심은 '생활의 폼이 바뀐다'는 슬로건이다. '폼'이라는 화두로 SK텔레콤이 제시하는 생활 속 가치가 고객 생활을 더욱 '폼'나게 바꿔 줄 수 있다는 내용을 담고 있다.

SK텔레콤 관계자는 "캠페인 초기에는 설현, 조진웅, 김광현 등을 모델로 기용해 광고 캠페인 슬로건과 함께 '폼'에 대한 의미를 각 모델의 스토리와 연계해 전달했다"며 "SK텔레콤의 서비스와 상품의 특성을 자연스럽게 부각시킬 수 있는 모델을 적재적소에 활용해 SK텔레콤의 서비스로 고객의 생활을 폼나게 바꿔줄 수 있다는 메시지를 전달하려고 한다"고 설명했다.