스마트폰 쇼핑의 선두두자로 자리잡은 소셜커머스가 매해 적자에 허덕이며 위기에 봉착하자 결국 '본업 벗어나기'로 돌파구로 찾고 있다. 지역쿠폰과 로컬상품 등의 판매를 없애거나 제한하는 등 비중을 줄이고 사업자와 소비자를 연결하는 중개업 사업을 늘리며 수익개선에 올인하고 있다. 출범 당시 소셜커머스의 강점이자 본질로 떠오른 지역쿠폰 판매 등이 사라지면서 향후 소셜커머스 자체가 없어질 것이라는 우려도 제기된다.

오픈마켓 중심으로 급속히 재편하는 또 다른 이유는 통신판매자 지위인 소셜커머스 업체에 대한 규제가 강화됐기 때문이다. 최근 식품의약품안전처는 식품위생법상 영업자의 범위에 식품을 판매하는 통신판매업자를 포함시키는 내용의 식품위생법 시행령 개정을 추진하고 있다. 영업자에 포함되면 판매 과정에서 문제가 발생했을 경우 영업정지 등 행정처분까지 가능해진다. 오픈마켓 업체는 통신판매업자가 아닌 통신판매중계업자여서 대상에서 제외한다는 방침이다.

◆탈(脫) 소셜 '공식화'

2일 산업통상자원부의 주요 유통업체 매출 동향에 따르면 20~30%에 달하던 소셜커머스의 월간 성장률은 지난해 6월 2.6%로 급격하게 하락했다. 이후 0% 내외에 머물고 있다. 지난달에도 -0.1%를 기록했다.

이처럼 사업에 어려워지자 쿠팡과 위메프가 최근 소셜커머스 사업 중단을 공식화했다. 쿠팡은 지역 상품 신규 판매를 중단하고 위메프는 오픈마켓과 같은 통신판매중개업자로서의 법적 의무를 이행하겠다는 입장을 내비쳤다.

지난달 2일 쿠팡은 음식점 및 지역 할인 쿠폰 등 로컬상품 신규 판매를 중단한다고 공식적으로 밝혔다. 이로써 쿠팡은 소셜커머스 서비스를 중단, 이커머스 기업으로 완전하게 전환했다.

앞서 쿠팡은 사업 규모와 수익성 개선을 위해 오픈마켓으로의 사업 방향을 틀었다. 지역별 할인 쿠폰이나 지역 상품 등을 판매하는 소셜커머스 형식을 중단하고 오픈마켓과 비슷한 형식의 아이템마켓 사업과 로켓배송 등에 집중해 왔다.

위메프도 오픈마켓 사업으로의 전환을 꾀하고 있다. 위메프는 단순하게 소셜커머스 사업을 접는 방식이 아니다. 통신판매업이 아닌 오픈마켓과 같은 통신판매중개업자로서의 법적 고지 의무를 이행하겠다는 입장이다.

기존 소셜커머스는 업체가 직접 물건을 사서 파는 형식이 주를 이뤘다. 때문에 소비자들 또한 제조사보다는 소셜커머스의 신뢰를 바탕으로 구매를 해온 것이 사실이다. 소비자들이 모르는 중견기업 상품을 소셜커머스에서 믿고 구매할 수 있었던 배경도 이같은 이유에서다.

하지만 소셜커머스 시장 규모가 커지면서 업체측이 직접 일일히 검열을 하고 판매하기에는 사실상 불가능해 졌다. 위메프측은 현재 판매하고 있는 180만 여개 물품과 소상공인 제조사들의 장품 2만여개 업체들의 상품을 다 검열하고 모든 손해배상의 책임을 지기에는 사업자체가 불가능하다고 설명했다.

위메프는 오픈마켓과 같이 통신판매중개업자로서 합당한 면책 고시를 게시하기로 결정했다. 법적 고지 의무 이행을 계기로 이커머스 플랫폼을 실현하겠다는 계획이다.

티몬도 지난해 금융감독원에 전자금융업을 등록하고 오픈마켓으로의 변화를 준비 중이다. 올해 특히 집중하고 있는 여행이나 패션 등 많은 카테고리가 중개업 형태로 진행되고 있다. 하지만 신선식품 채널 '슈퍼마트'와 반려동물 판매서비스 '스위티펫샵' 등은 티몬이 책임지고 판매하는 직매입 서비스로 운영하고 있다.

업계 관계자는 "소셜커머스 시장이 커질 수록 업체들의 사업이 다각화되는 건 당연한 일"이라며 "아마존도 처음에는 도서만 판매하다 현재는 모든것을 다 유통하고 있다"고 말했다.

이어 "오픈마켓도 중개업으로 시작하다가 직매입, 큐레이션 등의 다양한 형태를 띄는 것 처럼 소셜커머스 또한 마찬가지"라며 "온라인 쇼핑몰 시장이 오픈마켓과 소셜커머스 등의 경계가 줄어들고 있어 사업의 변화가 큰 의미가 있어보이진 않는다"고 설명했다.

◆향후 방향성…중개업·직매입

국내 소셜커머스는 쿠팡과 티켓몬스터(티몬), 위메프 등 3사가 대표기업이다. 공동구매형으로 일정 인원 이상이 구매를 하게되면 대규모 할인 혜택이 주어지는 형식이다. 이런 사업 모델을 바탕으로 소셜커머스는 상품과 레스토랑 쿠폰, 공연티켓, 놀이공원 이용권 등을 저렴한 가격에 판매하는 채널로 급부상해왔다.

직매입형도 소셜커머스의 기본이다. 직매입을 통해 소비자들 사이에서는 소셜커머스 업체 자체의 신뢰도가 쌓였고 이는 중소기업 상품 판매의 채널을 넓히는 배경으로도 자리잡았다. 하지만 이같이 소비자와 중소기업 모두가 윈윈(winwin)했던 소셜커머스의 본업이 사라지고 있다는 분석이다.

향후 쿠팡과 티몬, 위메프는 오픈마켓의 형태를 띈 중개업 또는 신선식품 직매입 사업 등에 집중할 것으로 보인다.

쿠팡이 집중하고 있는 아이템마켓은 일종의 경쟁형 오픈마켓이다. 다수의 판매자가 같은 상품을 등록했을 때 가장 좋은 조건을 가진 판매자의 상품(아이템 위너)이 상위에 노출되고 판매되는 시스템이다. 티몬과 위메프는 최근 신선식품 판매에 심혈을 기울이고 있다. 과일과 채소, 유제품 등을 직접 구입해 검열하고 소비자에게 빠른배송으로 전달하는 서비스다.

이같이 소비자들이 처음 접했던 소셜커머스의 본질이 모두 사라지고 있다. 소셜커머스 3사 모두 향후 이커머스로 완벽하게 전환하게 된다면 사실상 소셜커머스 시장은 없어질 것이라는 우려도 제기된다.