- 경영학부 4학년 박혜린 씨 주저자 논문, '경영학연구' 12월호 게재

- '감각마케팅에 대한 최근 연구의 종합적 고찰:오감에서 동적감각 및 다감각까지'



대학 경영학도가 최근 10년간 '감각 마케팅'과 관련한 논문을 총정리하고 대안을 제시한 논문을 발표해 화제다. 기업 경영진들이 관심을 가질만한 논문으로 평가된다.

감각마케팅이란 소비자 감각을 자극해 상품구매에 영향을 주는 마케팅 전략을 뜻한다. 시각 등 오감을 활용한 제품 판매를 증진시키거나 고객들이 매장을 자주 찾도록 특화시키는 전략으로 활용되기도 한다.

5일 단국대에 따르면 경영학부 4학년 박혜린 씨는 2007년~2018년까지 10년간 발표된 감각마케팅 분야 해외 선행 논문 120여편을 고찰하고 각 논문의 결과를 종합 정리한 논문을 한국경영학회 저널 '경영학연구' 12월호에 주저자로 게재했다.

경영학연구는 한국연구재단이 선정한 우수등재학술지(2017년)로 학부생이 주저자로 논문을 게재한 것은 극히 이례적이다.

박 씨 논문 제목은 '감각마케팅에 대한 최근 연구의 종합적 고찰:오감에서 동적감각 및 다감각까지'로 시각과 청각, 후각, 미각, 촉각, 동적감각, 다감각 등 7가지 감각별 논문 결과를 요약·정리해 최신 감각마케팅 연구 흐름의 이해를 돕는다. 마케팅을 시도하는 개인이나 기업이 각 감각에 호소하는 광고 전략을 펼쳤을 경우 예상되는 시행착오를 미래 보여주는 셈이다.

논문에 따르면, 동일한 제품이라도 색상의 포화도(밀집도)가 높을수록 시각적 집중도가 높아지고, 역동적인 브랜드 로고는 주의를 끌어 광고를 더 오래 보게 한다.

또 음료 따르는 소리는 음료의 점성이나 탄산의 강도를 짐작하게 해 제품 구매가 늘고 감동적 음악은 소비자를 광고 스토리에 집중하도록 해 비평적 과정을 줄이는 대신 구매의도와 기부의사와 같은 행동의도는 높인다.



눈의 운동이 왼쪽에서 오른쪽으로 이어질 때 제품이 오른 쪽에 있다면 제품을 더 긍정적으로 평가하고 높은 주파수 소리에는 밝은 색, 낮은 주파수에는 어두운 색의 물체에 더 높은 시각적 집중이 이뤄진다는 내용도 있다.

박 씨는 "배달앱의 경우 음식 조리과정의 영상과 소리만으로 광고를 제작했고, 매출이 전년대비 55%나 성장했다"며 "감각기관간 연상이나 상호작용 등 다감각을 활용한 감각마케팅이 중요해졌다"고 말했다.

이어 "다만 어떤 향이 매장에 단기적으로는 긍정 영향을 주지만 향의 세기가 일정 이상이 되면 소비자는 역 감정을 느끼고 자극이 오랜 시간 노출되면 감각 지각이 둔화되는 경향도 있다"며 "감각 자극 정도에 따른 연구와 오감이 융합되는 다감각의 감각 척도 연구도 앞으로 새롭게 연구가 필요한 분야"라고 강조했다.

논문 교신저자인 민동원(경영학부) 교수는 "지난 1년 동안 대학생 신분으로 해외논문을 읽어가며 고생했는데 마침 논문이 경영학계 대표 학회지에 게재돼 무척 대견하고 학생들이 전공분야에 대한 관심을 조금 더 갖는 계기가 되었으면 한다"는 소감을 전했다.