이커머스 스타트업들이 한 분야에 특화한 상품으로 소비자를 공략하고 있다. 여러 분야의 제품을 종합적으로 파는 대신 인테리어, 패션, 신선식품 등 특정 카테고리(분야)의 제품을 전문적으로 판매하는 것으로 이른바 '카테고리 킬러' 전략이다.

리빙·인테리어 카테고리에서는 집꾸미기, 오늘의집 등이 소비자의 관심을 받고 있다. 최근 인테리어를 중요시하는 사람들이 늘면서 인테리어 관련 앱도 함께 성장하는 모습이다. 집꾸미기 앱은 스토어 오픈 2년 반 만에 누적 거래액 500억원을 달성했고 최근 최고 월간 매출액을 돌파하는 등 꾸준히 성장하고 있다.

신석식품 카테고리에서는 마켓컬리가 인기다. 마켓컬리는 신선식품 분야에 새로운 혁명을 가져왔다고 평가받는다. 엄선된 제품만 판매한다는 원칙을 가지고 있다. 다음날 새벽배송이라는 장점과 식음료 카테고리에서 까다로워지는 소비자들의 기준에 맞춘 제품 퀄리티 등이 장점으로 작용해 거래액이 빠르게 상승하고 있다.

패션 카테고리에서는 무신사, 스타일쉐어 등이 선전하고 있다. 무신사는 온라인 패션 동호회에서 출발해 현재는 국내 최대 패션 온라인 쇼핑몰로 자리 잡았다. 무신사는 지난달 23일부터 4일간 이뤄진 2018 무신사 블랙 프라이데이 기간에만 총 200억원의 거래액을 달성했다.

기존의 종합 인터넷 쇼핑몰과 비교하면 카테고리 킬러의 약진은 더욱 두드러진다.

닐슨 코리안클릭의 집계에 따르면 지난 9월 한달간 온라인쇼핑 6개사(G마켓·11번가·옥션·쿠팡·위메프·티몬)의 전체 순 방문자 수(PC·모바일 합산)은 7797만4886명으로 전년 동기 대비 약 600만명 하락했다. 2016년 9089만3426명에서 2017년 8386만8095명으로 700만명 감소한 데 이어 계속 줄고 있다. 2년 만에 14.2% 가량 감소했다.

반면 전체 온라인 커머스 시장의 매출은 상승하고 있다. 통계청의 2018년 3분기 동향에 따르면 올해 3분기 온라인쇼핑 거래액은 28조727억원으로 전년동기대비 21% 늘었다. 또한 온라인쇼핑 거래액 중 모바일 쇼핑 거래액은 17조3489억원으로 29.8% 증가했다.

업계관계자는 "소비자들은 기존 쿠팡, 위메프 등 소셜 커머스 등에서는 생필품 위주로 구매하고, 신선식품이나 인테리어 소품 등 취향이 뚜렷한 분야에서는 특정 쇼핑앱을 이용하고 있다"며 "한 분야에 집중했다는 부분에서 소비자로부터 신뢰성을 얻게 되는 것 같다"고 말했다.