주요 백화점들이 놀이·먹거리 콘텐츠를 강화하고 있다. 소비자들이 백화점을 방문하는 목적이 단순히 쇼핑에 있기보다는 여가 활동과 체험(쇼핑)을 함으로써 얻는 재미에 있기 때문이다.

마이크로밀 엠브레의 유통 채널 관련 조사(7월 7~17일)에 따르면, 백화점을 방문할 때 '푸드코트'를 가장 많이 방문하는 것으로 나타났다. 유통 채널보다는 '가족과 함께 하기 좋은 장소' '다양한 활동이 가능한 공간' 즉, 복합문화시설이자 여가 활동 공간으로 소비자들의 인식이 변화한 것을 알 수 있다.

현대백화점은 경기도 남양주 다산신도시에 서울 도심과 가장 가까운 프리미엄아울렛 '현대프리미엄아울렛 스페이스원'을 4일 오픈한다. 기존 교외형 아울렛에 미술관·공원 등 문화·예술적 요소를 결합한 국내 첫 '갤러리형 아울렛'으로 고객들에게 쇼핑·문화·예술 등 수준 높은 라이프스타일을 제안하는 공간이 될 전망이다.

특히 반려동물 천만 인구 시대에 걸맞게 B관 3층 옥상정원에는 업계 최대 규모의 반려동물 전용 펫파크인 '흰디 하우스(Heendy House)'가 오픈예정이다. 반려동물과 함께 식사를 할 수 있는 테이블과 포토존, 음수대 등이 들어선다. B관 1층에는 토탈 펫숍 '코코스퀘어'를 선보이는데, 반려동물 전용 유치원과 수영장, 스파, 호텔 등 시설을 이용할 수 있다.

인도어몰은 쇼핑과 먹거리, 그리고 체험 요소가 결합된 '복합 쇼핑·문화 공간'으로 꾸며진다. 1층과 3층에는 아울렛 최대 푸드코트인 '푸드스퀘어'와 전문 식당가가 각각 들어선다. 3층에는 '트램폴린 키즈파크'가, 4층에는 성북동 유명 북카페 '부쿠 (Buku)'가 각각 입점한다. 이와 함께 4~5층에는 영화관(메가박스, 8개관)를 선보인다.

롯데백화점 영등포점은 오는 12월을 목표로 전관 리뉴얼 진행중이다. 백화점의 얼굴로 여겨지던 1~2층에 해외명품, 화장품, 잡화 매장 등의 전통적인 구성에서 벗어나 MZ세대를 겨냥한 콘텐츠를 적극 도입했다. 영등포점 2층 전체에 MZ세대의 원스톱 쇼핑공간을 구현했는데, 온라인에서 핫한 브랜드만 모아놓은 '유스컬쳐 조닝'을 업계 최초로 선보였다. 무신사, 지그재그, W컨셉 등 인기 온라인 쇼핑 몰의 탑 셀러 브랜드의 쇼핑 공간을 오프라인에 마련했다.

현대백화점 중동점도 2010년 오픈 이후 11년만에 리뉴얼을 단행했다. 1층에는 컨템포러리 편집숍 '더 일마', 글로벌 SPA 브랜드 '올세인츠' 등 패션 브랜드 매장을, 2~3층에는 카페형 네일숍 '파우더레시피', 게임기·노트북 등을 직접 경험해 볼 수 있는 '마이크로소프트 프리미엄 스토어' 등 체험형 매장을 각각 선보였다.

백화점이 콘텐츠를 강화한 복합 문화 공간으로 빠르게 탈바꿈하려는 시도는 트렌드에 민감한 요즘 소비자들을 조금이라도 유인하기 위한 전략으로 풀이된다.

업계 관계자는 "백화점이나 복합쇼핑몰은 앞으로도 가족 단위 고객, MZ세대를 겨냥한 차별화된 콘텐츠를 지속적으로 선보일 것"이라며 "온라인에서 찾을 수 없는 오프라인몰만이 제공할 수 있는 재미를 선사할 것"이라고 말했다.