건강기능식품(건기식)이 유통업계의 성장동력으로 떠올랐다. 정부가 건기식 개발, 제조, 판매에 대한 규제를 완화해 진입장벽이 낮아졌고, 지난해 코로나19로 인해 건강에 대한 관심이 커지면서 기업들이 건기식 시장 공략에 박차를 가하고 있다.

최근 이마트가 '노파머시' 상표 출원을 하면서 건기식 사업을 전방위적으로 펼칠 것이라는 전망이 나왔다.

이마트 측은 "단순히 상표 확보 차원일뿐 결정된 사항은 없다"고 말했다.

앞서 지난해 12월에는 건기식 스타트업 회사 '모노랩스'와 손잡고 이마트 성수점에 인공지능(AI) 기반의 개인 맞춤형 건기식 추천 서비스인 '아이엠(IAM)' 1호점을 열었다. 월 단위로 구독하면서 소비자의 건강과 상황에 따라 구성을 바꿀 수 있어 호응을 얻고 있다.

경쟁사인 롯데쇼핑도 지난 1월 '비바(VIVA) 건강 마켓'의 상표권을 출원했다.

홈쇼핑사들의 자체 브랜드 건기식도 효자 상품으로 손꼽히고 있다.

롯데홈쇼핑은 지난해 5월 건기식 PB '데일리 밸런스'를 론칭했으며 '프렌치 콜라겐 5000'을 판매했다. 반품률이 낮고 재구매율이 높은 것으로 알려져있다. 론칭 이후 지난달까지 누적 주문 건수 1만 8000건, 주문액 50억 원을 돌파했다.

또 CJ오쇼핑은 '닥터원'을, NS홈쇼핑은 '엔웰스'를 건기식 PB로 육성,강화하고 있다. 성장 전략인 상품 차별화의 일환인데다 지난해 코로나19 확산세가 지속하면서 건기식을 찾는 소비자의 니즈가 반영된 것이다.

한국건기식협회에 따르면 국내 건기식 시장 규모는 지난해 4조9805억원으로 5조원에 육박했다.

업계 관계자는 "건강에 대한 관심이 꾸준히 증가하고 있고, 기업 입장에서는 신성장 동력을 확보하는 차원에서 건기식 상품을 꾸준히 내놓을 것으로 보인다"고 말했다.

최근에는 인스타그램을 비롯한 SNS 플랫폼을 통한 건기식 판매도 늘고 있다. SNS에서 상품을 판매하는 일명 '팔이피플'들이 코로나19 여파로 패션·화장품 시장이 침체되자 대안으로 건기식을 들고 나온 것이다. 광고 속 전후 사진 비교, 실감나는 후기들은 소비자들의 관심을 모으기에 충분하다. 다만, 폐쇄적으로 이루어지는 SNS 플랫폼 거래의 특성상 소비자가 피해를 봤을 때 보상에 대한 제도적 장치가 미흡하다는 것이 문제점으로 지적되고 있다.

과거 온라인 쇼핑몰 '임블리'에서 판매한 호박즙에서 곰팡이가 발견돼 논란이 된 사례가 대표적이다.

한국소비자원은 소비자피해 예방을 위해 온라인 거래 시 ▲인터넷 쇼핑몰의 통신판매업자 신고여부 등 사업자 정보를 반드시 확인할 것 ▲청약철회를 부당하게 제한하는 인터넷 쇼핑몰은 가급적 이용하지 말 것 등을 당부했다. 또, SNS 플랫폼 운영사업자에게 판매자 신원정보 제공 및 모니터링 등 소비자 보호를 위한 자율적인 개선 노력을 권고할 예정이다.