2030세대를 중심으로 셀프 메디케이션 열풍이 불고 있다. 코로나19 사태 이후 건강과 위생에 대한 관심이 커진 데다 디지털 플랫폼에 익숙한 젊은층이 온라인 커뮤니티나 SNS를 통해 건강기능식품(건기식)에 대한 정보를 공유하고 자신의 체질에 맞춰 능동적으로 제품을 선택하고 있는 것이다.

시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 건기식 시장 규모는 2017년 5조 3612억 원에서 지난해 6조 1905억 원으로 4년 새 19% 증가했다. 올해는 6조 3808억 원 규모까지 커질 것이란 전망이 나온다.

◆코로나19 영향 건강 식품 구매 급증

최근에는 H&B스토어를 비롯한 유통업계가 건기식 관련 카테고리를 확대하고 있다.

정부가 건기식 시장에 대한 규제를 완화해 진입장벽이 낮아진데다 스스로 건강을 챙기려 하는 젊은층의 주도적인 움직임에 주목한 것이다.

올리브영에 따르면 지난해 2030 세대의 건기식 구매 금액은 전년 대비 32%가량 증가했다. 롯데쇼핑이 운영하는 롭스의 경우도 지난해 온라인몰 건기식 매출이 전년대비 35% 늘었다.

콜라겐과 히알루론산, 멀티비타민, 슬리밍 등 기능별 상품이 인기인 한편, 알약 등 '정' 형태에 머물렀던 건강식품 섭취 형태도 다양화하며 '포' 형태로 손쉽게 휴대, 섭취할 수 있는 상품도 인기를 끌고 있다.

이러한 추세에 발맞춰 올리브영은 2023년까지 건강식품 매출을 2배 확대하겠다는 포부를 드러냈다. 그 일환으로 데이터 기반 건강 솔루션 플랫폼 '건강비밀(㈜와이즈셀렉션)'과 손잡고, 맞춤형 건강식품 추천 서비스를 지난 4월 도입했다.

올리브영 모바일 앱에 로그인 후 '나에게 필요한 건강식품 찾기' 탭을 클릭하면 맞춤형 건강식품 추천 서비스를 이용할 수 있다. 건강 고민, 식생활 습관, 선호하는 건강식품 제형 등 총 10개의 설문에 답하면 필요한 영양 성분을 고려한 최적의 건강식품을 선별해 추천한다.

올리브영 관계자는 "건강식품을 꾸준히 챙겨먹는 것이 MZ세대의 자연스러운 일상이 되면서 이들이 관련 시장의 큰 손으로 떠오르는 추세"라며 "올리브영은 핵심 고객인 MZ세대의 니즈에 발맞춰 건강식품 카테고리 전문성을 강화하고 있다"고 전했다.

◆화장품 회사, '이너뷰티' 노린다

화장품 회사들도 침체된 뷰티 시장대신 건기식 시장으로 눈을 돌리고 있다.

콜라겐, 세라마이드 등 '먹는 화장품'으로 불리는 이너뷰티 시장을 중심으로 건기식 사업을 전개하고 있는 것. 대표적으로 아모레퍼시픽은 건기식 브랜드로 '바이탈뷰티'와 '큐브미'를 운영하고 있다. 바이탈뷰티는 건기식 시장이 커지면서 현재 전년 같은 기간 대비 23%의 매출 성장을 기록하고 있는 것으로 알려졌다.

클리오는 지난달 정기주주총회에서 사업목적에 식음료품·건강기능식품의 제조·유통·판매를 추가했다. 사업 다각화를 목적으로 건기식을 신규 성장동력으로 키우겠다는 전략이다. 앞서 클리오는 지난해 9월 자회사 클리오라이프케어를 설립해 건기식 사업 확장을 준비해왔다. 클리오는 콜라겐을 원료로 한 제품을 우선 론칭한다는 계획이다.

◆약국가지 않아도 손쉽게 구매

대형마트도 PB 건기식 상품을 늘려나가는 모양새다.

홈플러스는 6년근 홍삼을 사용한 '홈플러스 시그니처 매일 먹는 진짜 홍삼'을 선보여 뛰어난 가성비로 소비자들의 만족도를 높였다.

이마트는 건기식 PL브랜드 '바이오퍼블릭'을 론칭하고 3일부터 노브랜드 전문점, SSG닷컴과 함께 본격 판매에 나섰다.

프로바이오틱스, 비타민C스틱, rTG오메가3, 홍삼스틱, 루테인, 칼마디(칼슘, 마그네슘, 비타민D), 밀크씨슬, 멀티비타민 남성용과 여성용 9개 품목을 판매한다.

앞서 지난해 12월에는 건기식 스타트업 회사 '모노랩스'와 손잡고 이마트 성수점에 인공지능(AI) 기반의 개인 맞춤형 건기식 추천 서비스인 '아이엠(IAM)' 1호점을 오픈했다.

경쟁사인 롯데쇼핑도 지난 1월 '비바(VIVA) 건강 마켓'의 상표권을 출원했다.

업계 관계자는 "기업 입장에서는 건기식 시장이 새로운 돌파구가 될 수 있다"며 "최근들어 건기식에 대한 2030 세대의 관심이 지속적으로 늘고 있기 때문에 '건강' 관련 사업을 확대하는 움직임은 당분간 지속될 것"이라고 설명했다.