국내 편의점이 포화 상태에 이르면서 해외로 눈을 돌리고 있다. CU와 GS25가 몽골과 베트남에 진출한 것에 이어 이마트24가 말레이시아에 상륙하며 동남아시아 공략에 속도를 내고 있다. 동남아시아 시장의 성장성이 큰 데다 한류에 대한 호감도가 높아 시장 안착이 비교적 수월하다는 평가를 받기 때문이다.

이마트24는 말레이시아 현지 기업인 유나이티드프론티어홀딩스(U.F.H)와 손잡고 이마트24 말레이시아 방사사우스점(1호점)을 오픈한다. 이미 22일부터 시스템 테스트 등을 위해 프리오픈을 했으며 24일부터 본격적인 판매에 나선다. 이마트24가 리브랜딩 후 단 4년 만에 해외 진출에 성공했다는데 그 의미가 크다.

이마트24는 U.F.H와 브랜드 라이선스 계약을 체결하고 마스터프랜차이즈(가맹 사업자가 직접 해외에 진출하는 대신 현지 기업과 계약한 후 가맹을 희망하는 사람들에게 일정 지역에서의 가맹 사업 운영권을 판매하는 방식) 방식으로 말레이시아에 진출하게 됐다.

가맹 사업자의 경우 투자비용을 많이 들이지 않아도 로열티 수입을 지속적으로 얻을 수 있으며 진출국가의 시장동향, 법률분쟁, 상권 분석 등 국내 사업자가 정확하게 파악할 수 없는 절차들을 수월하게 진행할 수 있다는 장점이 있다.

이마트24는 '이마트24 말레이시아'에 브랜드 사용권과 시스템 전수 등 노하우를 제공하고 로열티를 받게 된다. 이번 1호점을 선보인 후 코로나19 상황을 지켜보며 다양한 지역과 상권으로 매장을 확대해 나간다는 방침이다.

코로나19로 유동적일 수 있으나 올해 말까지 10개점, 5년 내 300개점까지 확대한다는 것이 이마트24 말레이시아의 계획이다.

이마트24는 이번 말레이시아 진출을 시작으로 베트남, 인도네시아 등 여러 국가로 진출을 검토하고 실제 사업성이 판단되면 해외 진출을 지속함으로써 글로벌 편의점 브랜드로 입지를 다져나간다는 방침이다.

이마트24 마케팅 담당 이달수 상무는 "이마트24가 대한민국에서의 경험과 차별화를 바탕으로 해외 진출의 시작을 알리는 말레이시아 1호점을 선보이게 됐다"며 "대한민국에서 이마트24로 리브랜딩 한 후 단 4년만에 이룬 성과로서, 향후 다양한 국가로 진출해 글로벌 편의점 브랜드로 거듭나는 교두보가 될 것으로 기대하고 있다"고 말했다.

이마트24는 현지화에 힘을 기울였다. 매장에서 식사와 디저트를 즐기는 고객들을 끌어들이기 위해 한국식 컵밥 4종(불고기/치킨/참치마요/연어)을 비롯해, 떡볶이, 닭강정, 어묵튀김 등 현지인의 입맛을 사로 잡을 수 있는 K-푸드를 강화했다.

또, 음료와 디저트를 즐기는 고객을 위해 대한민국에서 로스팅한 이마트24 이프레쏘원두를 그대로 사용하는 원두커피를 비롯해 핫초코, 민트차 등 20여종에 달하는 음료를 판매함으로써 커피 전문점 역할까지 담당하게 된다.

앞서 지난 4월 CU도 몽골에 이어 말레이시아에 1호점을 열었다. 오픈 후 열흘 간 약 1만1000명의 현지 고객이 방문할 정도로 인기를 모았다.

CU 측은 편의점의 인기 요인에 대해 최근 코로나19로 인해 해외여행이 막힌 상황에서 CU를 통해 한국 문화를 간접적으로 느끼고 대리만족을 할 수 있기 때문으로 보고 있다.

실제로 말레이시아 CU에서 지금까지 판매된 매출 상위 제품은 모두 한국 제품이다. 매출 1위 제품은 한국의 대표 분식 메뉴인 떡볶이로 열흘 간 무려 2500컵이 팔리며 현지인들의 입맛을 사로잡았다. 뒤이어 닭강정, 핫도그, 짜장떡볶이, 오뎅도 높은 매출을 기록하며 한국식 즉석조리식품들이 전체 매출에서 36%의 비중을 차지했다.

GS25는 2018년 베트남에 진출 후 3년 만에 100호점(베트남GS25 베카맥스타워점)을 오픈했다. 지난해에만 33개의 신규 점포를 열었으며 올해 올해 1~2월까지 베트남 GS25 매출은 전년 대비 46.7% 늘었다. GS리테일은 올해 가맹점 전개를 본격화해 100개 이상 점포를 추가 출점한다는 계획이다.

GS25는 GS25는 K-푸드뿐만 아니라 현지 음식을 즉석에서 조리해 제공하는 즉석조리식품 카테고리를 차별화, 현지에서 호응을 이끌어냈다. 핫팟(HOT POT), 반미, 반바오 등 베트남 현지 음식까지 총 50여종에 달한다.

업계 관계자는 "백신 등으로 코로나19 영향이 줄어들면 성장 잠재력이 큰 해외 시장으로의 진출이 보다 가속화될 것"이라며 "동남아시아 국가들이 한류에 대해 우호적이기 때문에 해당 국가 내에서 K-편의점 경쟁이 치열해질 것"이라고 말했다.