"일본의 유행은 10년 뒤에 한국에서 돈다"는 말이 무색해질 정도로 한국 브랜드들은 일본의 패션·뷰티 시장을 점령하고 있다.

라쿠텐, 큐텐 등의 일본 화장품 온라인 플랫폼에서 각종 한국 화장품들은 인기 순위권 안에 든다. 일본 라쿠텐 그룹사가 진행한 '일본 여성 연령별 주요 패션국 선호도'에 관한 설문조사 결과에 따르면 일본 여성들은 10대부터 60대까지 전 연령층에서 한국 패션을 1위로 꼽았다.

K-패션·뷰티 브랜드들의 일본에 무사히 안착한 뒤 성장해나가는 배경은 무엇일까. 업계 관계자들은 무엇보다 세련되고 다양한 스타일의 구현을 꼽는다. 여기에는 한국인 특유의 외모 및 패션 스타일 중시 분위기도 긍정적으로 작용했다.

어느 뷰티 분야 전문가는 "일본 미용실에 붙은 머리 스타일 가이드가 몇년째 변하지 않는다는 유머가 있을 정도로 일본 뷰티 스타일은 정체되어 있는데 한국인들은 다양성 있는 스타일과 스타일의 빠른 변화를 추구한다"고 말했다. 트렌드를 좇는 기조와 여러가지의 상품 라인업, 그 라인업들의 지속적 발전 추구 등이 한국 화장품을 비롯한 뷰티의 경쟁력으로 자리 잡았다.

패션도 마찬가지다. 내수 시장에서 성장의 발판을 다진 패션 브랜드들은 일본 시장에 진출할 때도 차별화된 경쟁력을 갖췄다.

한 애슬레져 브랜드 관계자는 "아시아 여성 체형에 맞춰 디자인된 제품이 현지 고객에게 긍정적인 평가를 받고 있다"며 일본 진출 시에도 고객을 겨냥한 맞춤형 사이즈와 핏을 개발했다는 점을 설명했다. 이처럼 다채롭게 제작된 패션 상품들이 일본 오프라인 매장 등에서 현지 체험 마케팅을 통해 빛을 보고 있다.

일본의 중장년층 여성들을 비롯해 최근에는 MZ 세대들도 인스타그램뿐 아니라 틱톡, 유튜브 등을 통해 한국의 패션·뷰티를 접하면서 소비가 늘고 있는 추세다. 또 일본 전자상거래 시장이 8%대의 꾸준한 성장세를 보이는 만큼 국내 기업의 일본 온라인 시장 개척도 더욱 활발하게 이뤄지고 있다.

이같은 상승세를 유지하기 위해 이제는 K-패션 및 뷰티가 단기적인 이익을 목표로 하기보다는 지속가능한 성장을 고민할 때다. 양질의 제품 판매를 넘어서 일본인 소비자들의 성향에 관한 연구와 함께 문화 산업적인 측면의 접근도 필요할 것이다.