코로나19의 장기화로 온라인 장보기가 뉴노멀(새로운 표준)로 자리잡았다. 이에 따라 유통·식품업계는 '팜투테이블'(Farm to table)에 집중하는 모양새다. 팜투테이블은 농장에서 기른 농수산물 정육 상품 등 신선한 재료를 식탁에 올리는 것을 말한다.

업계에서는 그만큼 초신선식품을 빠르게 배송하는 것을 의미한다. 온라인과 모바일 쇼핑 비중이 꾸준히 늘고 있다는 점에 착안해 초신선식품으로 경쟁력을 높이는 것으로 풀이된다.

하림은 최근 지배구조 개편을 통해 NS홈쇼핑을 자회사로 전환하며 TV홈쇼핑을 식품 전문 유통 플랫폼으로 전환할 것을 선언했다.

하림그룹은 R&D, 제조, 가공, 유통, 판매라는 전통적 공급 사슬을 그룹 안에서 이뤄지게 해 유통 단계를 최소화한 식품을 소비자들에게 선보일 계획이다.

특히 지난 1일부터 업계 최초로 새벽 배송을 운영하고 있다. NS홈쇼핑 모바일에서 새벽배송 상품을 밤 10시전 주문하면 다음날 새벽 7시까지 배송 받을 수 있다. 서울, 경기 및 인천(일부지역 제외)에서 새벽배송이 가능하며 그 외 지역은 일반 택배배송으로 다음날까지 배송받을 수 있다. '갓 잡은 닭' 등 하림그룹 계열사라는 장점을 살린 품목으로 차별화를 꾀한다는 복안이다.

정육이나 수산물을 전문으로 취급하는 푸드 스타트업들도 입지를 넓히고 있다.

통계청에 따르면 지난 3분기 농축수산물 온라인 거래액은 2조1029억원으로 전년 동기 대비 22% 증가했다. 같은 기간 패션·생활 등 공산품 거래액은 10%대 증가를 기록한 데 그쳤다.

초신선 식재료 스타트업 정육각은 서울·경기 일부 지역에서 제공하던 당일배송·새벽배송 서비스를 경기도 주요 지역과 인천 일부까지 확대했다. 정육각은 자체 발골과 숙성, 도매를 통합해 도축 후 4일이 지난 신선한 돼지고기를 당일·새벽배송으로 제공한다. 또 지난 4월 활전복을 시작으로 수산물을 선보인 이후 바지락, 오징어 등 '산지로부터 1일' 이내에 배송하는 초신선 수산물 카테고리를 지속 확대하고 있다. 그동안 축적해 온 유통 및 배송 노하우를 활용해 축산물에 이어 수산 분야까지 사업 포트폴리오를 확장하는 중이다.

업계 관계자는 "신선식품만큼은 직접 보고 구매하려는 소비자들이 많아 온라인 장보기가 다른 품목에 비해 진입장벽이 높았다"며 "하지만 코로나19 장기화와 빠른 배송으로 인해 신선식품도 온라인으로 구매하는 이들이 크게 늘었다"고 설명했다.

수익성 개선을 이유로 신선식품 직매입 판매를 중단했던 티몬과 위메프는 직배송 판매로 전환해 해당 서비스를 부활시켰다.

위메프의 경우 지난 2016년 신선식품 시장에 도전장을 내밀었다. 바로 '신선생'이다. 하지만 기대와 달리 수익이 나지 않자 불과 2년 만에 사업을 철수했다. 온라인 신선식품 구매가 활발하지 않은데다 품질 재고관리가 까다로운 것도 이유였다.

그리고 지난해 12월 '갓신선'을 론칭하며 재도약을 예고했다.

'갓신선'은 자정까지 주문 시 다음 날 바로 가공을 시작, 당일 발송까지 마무리하는 신선식품 품질 강화 서비스다. '신선생'이 직매입이었다면, '갓신선'은 산지 직배송을 기반으로 한다. 농수산물과 정육 상품 등 2000개가 넘는 상품을 취급하며 품질 불만족시 100% 환불 정책도 운영하고 있어 까다로운 5060 이용자의 만족도도 높였다. 실제로 5060 이용자들의 매출액은 서비스 론칭 직후 3개월 대비 2.4배인 138% 가량 늘었다.

티몬은 생산자 직접 배송 방식으로 신선식품을 판매하는 '티프레시'를 출범했다. 제주도 감귤 농가와 전용농장 계약을 맺고, 아침에 수확한 감귤을 다음날 집 앞으로 배송해준다.

업계 관계자는 "산지에서 바로 소비자에게 판매하면 불필요한 유통 단계를 생략할 수 있어 가격 경쟁력을 높일 수 있다"며 "온라인 장보기가 꾸준히 늘고 있는 만큼 고객 만족을 최우선으로 염두에 두고 상품을 선별하겠다"고 말했다.