현재 유럽 소비 시장은 환경과 생태계, 기후변화, 동물 복지 등 윤리적인 가치에 대해 높은 관심을 보이고 있다.

가치소비는 기업의 광고나 브랜드, 가격보다 소비자 자신의 가치판단에 따라 제품을 구매하는 소비방식을 말한다. 최근 유럽에서는 가치소비가 화두로 떠오르면서 착한기업과 친환경 제품에 대한 소비가 증가하고 있다.

이에 KOTRA(코트라)는 국내 기업이 유럽의 변화와 트렌드를 반영해 마케팅을 펼칠 수 있도록 '유럽 소비재 유통시장 진출 가이드'를 발간했다고 26일 밝혔다. 코트라는 유럽 소비자들이 사회적 책임을 다하는 기업이나 친환경 기업이 만든 제품은 가격이 높더라도 과감히 구매하는 경향을 나타내고 있다고 분석했다.

특히 코로나 팬데믹 이후 기후변화에 대한 경각심이 한층 높아지면서 유럽에서는 환경보호를 중시하는 '그린슈머'가 주요 소비계층으로 부상하고 있다. 그린슈머는 환경을 상징하는 '그린(Green)'과 소비자를 뜻하는 '컨슈머(Consumer)'를 합친 것으로, 친환경 제품을 선호하는 소비자를 가리킨다.

글로벌 컨설팅 기업 언스트 앤 영이 지난해 5월 독일 소비자 2500명을 대상으로 한 설문조사에 따르면, 응답자의 67%는 '지속 가능한 소비를 위해 돈을 더 지불할 용의가 있다'고 답했다. 이 같은 경향을 반영하듯 유럽에서는 플라스틱 포장재가 사용되지 않은 고체 샴푸나 유리, 나무, 종이 등을 용기로 사용한 제품이 인기를 끌고 있다.

친환경 소비 확산에 기업들도 발 빠르게 대응하고 있다. 유니레버, 헹켈, 로레알 등 글로벌 소비재 기업들은 2025년까지 제품 포장재의 25~50%를 친환경 소재로 대체한다고 발표했다. 프랑스 식품 기업들은 '환경점수제 (Eco-Score)'를 도입해 제품에 환경점수를 표기할 예정이다. 환경점수제는 제품의 생산부터 폐기에 이르는 전 과정이 환경에 미치는 영향을 평가하는 것이다.

최근 온라인 소비가 급증하는 것도 유럽 시장의 주요 변화 중 하나다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 지난해 유럽의 소비재 유통시장 매출액은 전년 대비 1.4% 감소했지만 온라인 매출액은 28% 증가했다. 전체 매출액에서 온라인 매출이 차지하는 비중도 2016년 7%에서 작년에는 12.8%까지 늘었다.

온라인 시장이 급성장하면서 결제와 배송방식도 다양화되고 있다. 상품을 먼저 구입하고 나중에 결제하는 '선구매 후결제' 서비스인 클라르나(Klarna), 애프터페이(Afterpay) 등이 네덜란드에서 인기를 끌고 있다.

온라인 구매 후에 지정된 장소에서 직접 제품을 픽업하는 '클릭 앤 콜렉트', 온라인 주문 상품을 차에 앉아서 픽업하는 '커브사이드 픽업' 등이 새로운 배송방식으로 자리 잡아가고 있다. 온라인 쇼핑업체와 운송 업체 간 협력방식도 진화하고 있다.

코트라는 유럽 소비재 유통시장 진출을 희망하는 우리 기업에 ▲현지 소비자들의 소비행태 변화를 겨냥한 제품 개발 ▲온라인몰과 오프라인 매장을 모두 보유하고 있는 옴니채널(Omni Channel) 유통망 발굴 ▲인플루언서, SNS 등을 활용한 디지털 마케팅을 적극적으로 검토해야 한다고 조언했다.

이길범 코트라 유럽지역본부장은 "유럽 소비재 유통시장 진출 가이드가 우리 기업의 유럽 시장 진출 길잡이 역할을 할 수 있기를 기대한다"며 "내년에도 유럽 유통망 입점 사업 등 각종 지원사업을 통해 우리 기업의 유럽 시장 진출을 돕겠다"고 말했다.