조지 레이코프 지음/유나영 옮김/나익주 감수/와이즈베리

현대 경제학 이론과 외교 정책은 '자기에게 득이 되지 않는 행동을 하는 것은 비합리적이다. 따라서 정상적인 사람이라면 자기 이익에 기초해 사고한다'는 합리주의적 사상을 기반으로 만들어졌다. 인간의 사익 추구 본성을 믿는 민주당원들은 정부의 사회 복지 예산을 전면 삭감하려 드는 공화당 대선 후보에 투표하는 극빈층을 답답하게 여긴다.

"왜 가난한 사람들은 공화당의 정책이 자신의 삶에 큰 해악을 끼치는데도 이 정당에 표를 던지는가?"

인지언어학의 창시자인 조지 레이코프는 저서 '코끼리는 생각하지 마'에서 이 물음에 대한 답을 준다. 소득 하위 계층이 지금은 빈털터리지만, 곧 상위 1%가 될 수 있다는 희망을 갖고 있거나 장차 상류층에 속하게 되리라는 믿음을 근거로 이 같은 선택을 한 것만은 아니라고 책은 이야기한다.

저자는 "'유권자들이 언제나 단순히 자기 이익에 따라 투표한다'는 가정은 잘못됐다"며 "그들은 자신의 가치에 따라, 자기가 동일시하고 싶은 대상에게 표를 준다"고 짚는다.

책에 따르면 사람들은 자신의 정체성에 투표한다. 때문에 상업적 마케팅의 관점에서 선거 운동 전략을 짜면 승기를 거머쥐기가 어려워진다. 후보자를 상품으로, 그의 입장을 상품의 질로 보고 어떤 정책을 전면에 내세울지 여론조사를 통해 결정한다고 가정해보자.

노인과 소외계층을 위해 값싼 처방약을 수입하자는 주장이 지지도 1위를 기록하면 처방약 쟁점에 대한 공약을 전면에 내세우고, 사회보장 제도 사수가 높은 호감도를 나타내면 복지 보장 제도를 약속하는 것이다. 안타깝게도 이러한 방법은 생각만큼 잘 통하지 않는다. 그래서 보수와 공화당은 이상적 신념을 말한다. 이들은 지지자의 프레임을 이용해 광신도들을 향해 발언하되, 상대편의 언어를 가져와 자신의 소망을 기술하는 수법을 쓴다.

조지 W. 부시의 등장과 함께 '온정적 보수주의'라는 슬로건이 탄생했다. 공화당 진영은 '깨끗한 하늘 사업 계획', '건강한 숲', '낙오 학생 방지' 같은 표현으로 보수를 꺼림칙하게 여기는 중도층을 끌어안았다.

저자는 "우리는 보수주의자들이 자기가 의도하는 바를 정확히 밝힐 수 없을 때에만 조지 오웰식 언어를 쓴다는 사실을 깨달아야 한다. 공화당이 '더러운 대기 법안', '숲 파괴 사업', '공교육 침몰 법안' 따위를 들고 나왔다고 상상해보라. 당연히 패배했을 것"이라며 "그들은 자기들이 정말로 하고자 하는 걸 사람들이 지지하지 않는다는 사실을 알고 있다"고 말한다. 318쪽. 1만3000원.