롯데쇼핑에 본격적인 '변화의 바람'이 느껴진다. 부진한 사업과 점포들에 대한 정리를 하고 사업부를 개편하는 움직임이 바쁘다. 거대한 오프라인 유통왕국을 구축한 탓에 코로나19 사태의 직격타를 맞은 롯데쇼핑이 과감한 변화와 리오프닝에 새롭게 비상할지 귀추가 주목된다.

13일 업계에 따르면 롯데쇼핑은 롯데백화점 32개 점포를 대대적으로 리뉴얼하고, 특히 '계륵'이 됐던 새벽배송 사업을 정리하는 등 변화를 단행하고 있다.

롯데쇼핑은 지난해 롯데마트에 대해 8개 점포를 도심형 아웃렛으로 전환한 데 이어 롯데백화점에 롯데백화점 점포 리브랜딩 전략을 수립 후 본격적인 리뉴얼 작업을 시작했다.

백화점에 대한 점포 리브랜딩은 기존 32개 점포 전반의 수익성을 토대로 한 리뉴얼 및 핵심 점포의 집중투자를 내용으로 한다. 핵심 점포로 선정된 지점은 ▲명동 본점 ▲강남점 ▲잠실점 ▲인천터미널점 ▲수원점 ▲동탄점 ▲부산 점포 2곳 등 총 8곳으로 알려졌다. 실적이 부진한 중소형 점포는 폐점하거나 점포 상층부의 오피스 전환, 주거시설 재개발 등 방안을 추진한다.

본격적인 가두점 폐점이 한창인 H&B 스토어 롭스(LOHBs)는 올해 중 남은 점포 전부를 철수한 후 롯데마트에 입점하는 형태로 전략을 바꿀 예정이다.

오프라인 채널과 연계한 e커머스도 수익성 여부에 따라 대대적인 조정에 나섰다. 롯데쇼핑은 12일 롯데온과 롯데마트를 연계해 운영했던 새벽배송 '새벽에 온(ON)' 서비스를 18일부터 중단한다. 대신, 새벽배송보다 수요가 높은 바로배송과 예약배송 서비스에 집중할 예정이다. 바로배송은 상품을 주문하면 롯데슈퍼에서 1시간 내 배송하는 서비스로 올해 1분기 주문건수가 전년 대비 30% 증가했다.

같은 날 롯데온은 프리미엄 뷰티 전문 플랫폼 '롯데온 온앤더뷰티'를 론칭했다. 명품 브랜드를 포함해 SNS 인기 브랜드 등 3000여 개의 브랜드를 입점한 전문 뷰티관으로 롯데백화점의 상품 경쟁력과 e커머스의 편리성의 시너지를 창출한다는 목표다. 롯데온은 이를 위해 무상으로 온라인 멤버십 가입을 유도하며 초기 집객을 위한 투자에 나섰다.

앞서 롯데쇼핑은 e커머스 사업 확장을 위해 백화점, 마트, 롭스를 e커머스 사업부로 통합 이관해 온라인 사업주체를 e커머스 사업부로 변경했다. 그동안 있었던 롯데온 내에서의 각 사업부의 소통 부족으로 인한 중구난방식 기획전 등을 개선하겠다는 의지다.

롯데쇼핑의 잇따른 변화를 두고 증권가와 업계 관계자들은 이번 1분기부터 실적이 개선 될 것으로 보고 있다. 한국투자증권은 지난달 30일 롯데쇼핑에 대해 2020년부터 이어져온 체질 개선 효과로 올해 전사 판매관리비가 약 5.7% 절감될 것이라고 전망했다. 아울러 2022년 1분기 롯데쇼핑의 연결 기준 매출액은 전년동기대비 1.4% 증가한 3조9349억원, 영업이익은 127% 증가한 1405억원으로 추정했다. 영업이익이 크게 뛴 데에는 지난해 1분기 리츠 자산 취득세 발생에 따른 일회성 비용이 계산된 것도 있지만 대대적인 점포 구조조정을 통한 고정비 절감효과도 크게 반영됐다.

롯데쇼핑은 코로나19 사태로 큰 타격을 입었다. 지난해 3분기 영업이익 전년 대비 73.9% 감소라는 '어닝쇼크'까지 일어났다. 실적 부진의 배경에는 경쟁사의 2배 수준에 달하는 많은 점포에서 오는 필수 지출과 여기서 오는 e커머스 사업 투자 부실 등이 지적됐다.