롯데쇼핑의 아픈 손가락 '롯데온'이 본격적인 쇄신을 위해 나아가고 있다. 수익성 낮은 사업을 과감히 철수하고 전문관을 여는 한편, 다른 계열사 채널과 연동해 시너지를 도모 중이다.

현재 롯데온은 코로나19 시대를 지나며 포화 상태에 이른 e커머스 시장이 엔데믹 시대를 맞으며 당면한 성장 둔화를 이겨내야 하는 처지다. e커머스 시장 1,2위 사업자마저 심각한 적자에 허덕이는 상황이다. 롯데온은 명확한 차별화 없이는 거대하지만 실속 없는 현 상황을 타개하기 어려울 전망이다.

롯데온이 지난 1월부터 4월까지 4개월 동안 약 12개 이상의 전문관과 서비스를 론칭하고 인사개편과 신규 채용을 진행하고 적자사업을 정리하는 등 대대적인 체질개선 중이다.

롯데온은 올해 백화점·마트·H&B스토어 롭스의 온라인 사업 주체가 되며 그룹사 통합 쇼핑몰로써의 대대적인 개편에 들어갔다. 이번 개편을 통해 각 계열사의 온라인 사업주체를 맡은 데에는 전 계열사를 아우른 온라인 사업 전략 수립과 마케팅을 통해 시너지 효과를 내겠다는 뜻으로 읽힌다.

롯데온은 앞서 2020년 새로운 온라인 쇼핑 플랫폼으로써 '진화'를 시도하며 모바일앱을 출시하며 e커머스 시장에 뛰어든 바 있다. 그러나 오픈 첫날부터 서버가 먹통 되는 사고가 벌어지더니 기존 롯데닷컴 회원등급까지 반영되지 않으면서 이전 서버와 롯데그룹 내 계열사 데이터 연동이 제대로 되지 않았음을 증명했다. 여기에 더해 롯데온을 완전 오픈마켓으로 운영하면서 롯데쇼핑 내 다른 계열사와 정면으로 경쟁하는 셀러들 입점을 막지 않아 '제살 깎아먹기'식 운영이라는 비판을 받았다.

쏟아내는 새로운 서비스 사업 등의 수는 올해만 12개 이상에 달한다. 지난해 12월 시작한 온라인 장보기 서비스 2.0 등까지 포함하면 더 많아진다. 이번에 론칭한 대부분의 사업은 자사 오프라인 채널과 연계했다.

실제로 온라인 장보기 서비스 2.0은 롯데마트와 롯데슈퍼 등 오프라인 점포를 적극 활용한 배송 서비스를 선보였다. 고객이 가장 중요하게 생각하는 배송 시간을 홍보하기 위해 자사 오프라인 채널의 배송지를 기준으로 한 도착 예상 시간을 전면에 배치했다.

지난달 12일 연 프리미엄 뷰티 전문관 '온앤더뷰티'도 오프라인 채널을 십분 활용했다. 80여 개에 달하는 프리미엄 브랜드와의 협업을 통한 선출시, 단독 구성 등 차별화 된 상품은 롯데백화점을 끌어온 결과다. 이를 통해 온앤더뷰티는 온라인과 오프라인을 결합한 서비스로 거듭났다. 롯데백화점 점포를 방문해 샘플을 받을 수 있는 '샘플 쿠폰'을 발급하면서 온라인과 오프라인 양쪽 모두에 고객이 방문할 수 있도록 했다. 지난달 처음 서비스를 선보이고선 신청 시작 하루 만에 준비된 물량을 모두 소진했고 계속 폭발적인 인기를 구가 중이다.

온라인 프로모션도 공격적으로 확장 중이다. 여기에는 기존 롯데쇼핑이 오랜 유통사로 쌓은 동력을 반영했다.

매달 7일간 진행하는 '퍼스트먼데이&애프터위크'를 론칭해 고객이 직접 고른 브랜드를 할인한다'는 파격적인 서비스를 내걸고 최대 20% 할인 쿠폰과 브랜드 추가 할인을 제공 하며 큰 호응을 얻었다.

지난 2월에는 매달 9일 해외직구 상품 할인전인 '직구온(ON) 데이' 프로모션을 시작하며 직구 상품의 주문부터 배송까지 모든 과정을 롯데온 측이 책임지는 형태로 설계했다. 전문 MD가 엄선한 상품을 품목을 케파(CAPA)를 고려해 제한해 서비스 품질을 높였다.

그러나 폭발적으로 성장한 e커머스 시장에서 새로운 차별화 전략을 수립하고 이미 강자로 군림 중인 쿠팡, 네이버 쇼핑, SSG닷컴 등 경쟁사를 제쳐야 하는 상황이다. e커머스 경쟁이 격화하면서 각 사는 치킨게임으로 인한 거대한 적자를 맞았다. e커머스 기업의 지난해 적자 규모는 쿠팡이 1조 8000억원. SSG닷컴이 1079억원에 달하고 롯데온 또한 1560억원의 적자를 냈다. 각 기업은 미래 신성장 동력 투자를 위한 것으로 설명 했지만 실제 업계 관계자들은 쏟아낸 경쟁비용의 한계라고 지적한다. 롯데온은 수익성 개선을 위해 도입 2년만에 새벽배송을 중단하고 대신 마트 등을 십분 활용하는 2시간 내 배송 서비스 '바로배송'을 확대하기로 하는 등 체질 개선에 나선 상태다.

업계 관계자는 "롯데온이 올해부터 과감하게 오프라인 채널을 활용하는 방향으로 선회했는데, 오프라인 채널이 강점인 만큼 방역규제 해제와 함께 시너지를 낼 수 있을 것으로 전망된다"면서도 "다만 빠르게 강행하는 여러 사업과 서비스들에서 발생하는 여러 비용을 롯데온이 어디까지 감당할 수 있을지가 관건일 것"이라고 설명했다.