10조원의 시장, '라방'(라이브방송·라이브커머스)이 유통업계를 강타한 가운데 유통가가 라방을 둘러싼 모순에 빠졌다. 특히 홈쇼핑과 T커머스들이 그렇다.

전통적으로 방송 판매에서 규제를 받아온 이들은 좋은 실적에 영향을 줄 수 있는 소개를 자제하고 검증된 상품을 판매하고 있다. 반면 어떤 규제도 받지 않는 다른 유통사와 신규 라방 플랫폼, 비(非)유통사, 개인은 자극적인 소개와 화면으로 높은 판매고를 올리고 있다. 규제의 불균형이 뚜렷한 상황이다. 홈쇼핑과 T커머스까지 대대적으로 라방에 뛰어들어 수익을 내고 투자를 하는 가운데서, 라방을 둘러싼 유통가의 속내가 복잡하다.

17일 메트로경제의 취재에 따르면 유통 대기업들이 규제 밖 라이브 방송 규제가 필요하다고 외치면서도 규제가 없는 상황을 이용하는 모순이 벌어지고 있다.

증권사와 국책연구기관 등이 추정하는 라방 시장 규모는 네이버 쇼핑이 2020년 처음 도입하자마자 3조원대 시장을 형성한 후, 2022년 6조원(추정), 2023년 10조원대다.

현재 라이브방송을 장·단기에 관련 없이 주기적으로 진행 중인 플랫폼과 기업의 수는 추정이 불가능하다. 이른바 '공룡'으로 불리는 롯데, 신세계, 현대, GS, 카카오, 우아한 형제들 등이 모두 라방을 진행하고 있다. 각 유통사 내 계열사들은 또 각개전투로 라방을 진행 중이다. 유통사 외에도 숱한 기업들이 자체몰을 통해 라방을 진행했다.

대기업 유통사들은 언론과의 인터뷰에서는 라방에 대해 긍정적인 반응을 내놓고 한 목소리로 라방 관련 규제의 중요성을 강조한다. 이들은 라방 상품 품질은 물론 라방 중 상품 이해를 왜곡시킬 수 있는 소개를 조심한다고 주장하며 라방에 대해 규제의 필요성을 공감하며 라방을 새로운 커머스로 받아들이고 있다.

한 유통업계 관계자는 "라방은 다양한 인구학적 특성을 가진 고객을 불러오는 효과가 어느 커머스 보다 강력한 편"이라며 "라방 개시 이후 우리 기업은 특정 연령대를 중심으로 이루어지던 매출액이 라방으로 유입된 2030세대 고객으로 총매출액이 는 것 뿐만 아니라 중년 이후 세대까지 '젊은 이미지'를 통해 유입시키는 효과를 얻었다"고 말했다.

또 다른 관계자는 다른 관점을 제시했다. 그는 "라방이 최근 각 플랫폼 간 경계를 무너뜨리는 모습을 본다. TV에서도 라방 시청과 채팅 참여가 가능한 요즘이다"라며 "각 커머스의 본질도 있지만 고객 접점을 늘리기 위해서는 당연히 (라방을)진행할 부분이고, 과정에서 기술력이 발달하는 만큼 긍정적으로 생각한다"고 밝혔다.

대기업이 자신하는 만큼 이들의 라방이라고 안심할 수 있을까? 답은 '그렇지 않다'다.

지난해 7월 식약처는 네이버쇼핑 라이브 등 6개 플랫폼업체의 부당광고 21건(CJ제일제당·하림·티몬 등업체 16곳)이 적발했다. 주요 위반 내용은 ▲건강기능식품 오인·혼동 광고(14건, 66.7%) ▲거짓·과장 광고(3건, 14.3%) ▲소비자를 기만하는 광고(3건, 14.3%) ▲질병의 예방·치료에 효능 광고(1건, 4.7%) 등이었다. '식욕억제를 통한 다이어트' '중금속 배출과 해독 등 신체 효능효과' 등 사실관계가 밝혀지지 않은 사례다.

한국소비자원에 따르면 지난해 3월 라이브커머스 플랫폼 업체 5개에서 송출된 라이브커머스 방송 120개를 모니터링한 결과, 30건(25.0%)이 방송에서 부당한 표시·광고에 해당될 소지가 있는 내용이 포함된 것으로 나타났다. 라이브커머스 발전을 위한 방안으로는 운영자에 대한 관리감독 책임 강화가 필요하다는 답변이 344명(68.8%)으로 가장 많았다.

부당한 표현이 적발된 대부분의 경우는 판매업체가 플랫폼업체와 협의 없이 프리랜서 진행자가 광고·판매하는 방송으로 조사됐다. 그러나 플랫폼업체와 협의하거나 플랫폼업체가 단독 진행하는 방송에서도 위반내용이 확인됐다.

익명을 요구한 김○○씨는 억울함을 표했다. 그는 "라방을 통해 벌어들이는 수익은 상상 이상으로 매분기마다 매출 내 차지 비중이 커지는 상황"이라며 "강력한 규제는 결국 대기업과 성장하는 플랫폼 기업을 타깃으로 한다"고 주장했다. 이어 "대기업의 적발 사례도 억울한 부분이 있다"며 "실시간 방송이면서 동시에 인플루언서 등 규제를 받는 방송을 진행한 적 없는 사람들을 수익성 증대를 위해 호스트로 삼는데, 이들의 입을 실시간으로 막는 것은 불가능하다"고 말했다.