리오프닝(경제활동 재개)에 e커머스 업계의 분위기가 어둡다. 2년 만에 고객들을 맞이하느라 분주한 오프라인 채널 업계와는 사뭇 다른 분위기다.

오프라인 채널로 향하는 고객들은 막을 길이 없는데 여기에 입점업체들까지 e커머스가 아닌 다른 채널에 집중하고 야심차게 준비한 신사업까지 부진을 면치 못하는 상황이다. 온·오프라인 유통채널을 모두 보유한 기업들은 오프라인 채널 밀어주기를 본격화했다. e커머스 업계는 "당분간 '리오프닝 침체'가 있을 것"이라고 입을 모으고 있다.

지난달 대한상공회의소가 발표한 2분기 소매유통업 경기 전망지수(RBSI)에서 온라인 쇼핑(e커머스)업계는 처음으로 기준치 100을 하회한 96을 기록했다. RBSI는 기준치 100을 넘으면 향후 경기를 긍정적으로 보는 기업이 많다는 뜻인데, 이하면 그 반대다. 온라인쇼핑업계는 2021년 1월 이후 100 이상을 꾸준히 기록했다.

상공회의소 측은 "온라인 쇼핑업계는 그 동안 비대면 소비에 힘입어 성장세를 이어 갔지만 일상회복이 본격화되면서 오프라인 채널과의 경쟁이 치열해질 것"이라고 전망했다.

그동안 조사에 따르면 코로나19 확산에 따른 대응에서 가장 높은 비중을 차지한 전략은 온라인 강화(33.0%)였는데 이는 반대로 앤데믹(풍토병화) 상황에서 온라인 역량이 갖는 영향력이 줄어든다는 뜻이 된다.

리오프닝 후 온·오프라인 유통채널을 모두 보유한 거대 유통기업들의 움직임에서는 오프라인 유통채널에 대한 집중도가 커졌음이 뚜렷하게 나타나기 시작했다. 더불어 온라인 사업에 집중하던 기업에는 부정적인 전망이 쏟아지고 있다.

26일 업계에 따르면 지난 코로나19 기간 동안 부진을 면치 못하던 롯데쇼핑은 앞으로 5년 간 8조원에 달하는 투자가 있을 예정이다. 24일 발표한 롯데그룹의 37조원 투자계획에서 약 34%를 차지한다. 롯데쇼핑은 8조1000억원의 투자금 대부분을 오프라인 유통채널에 쓸 예정이다. 알려진 투자처는 대부분 백화점, 마트, 호텔, 관광, 전문매장에 치우쳐있다. 그동안 e커머스인 '롯데온'에 공들였던 모습과는 배치되는 모습이다.

반면 지난해 7월 홈쇼핑과 통합 출범한 GS리테일은 편의점과 홈쇼핑 사업이 건실한 데도 불구하고 계속 된 온라인 사업 투자로 증권가에서 부정적인 전망을 내놓고 있다.

금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 GS리테일에 대해 국내 증권사 11곳이 이번해 영업이익을 2620억원으로 낼 것으로 봤다. 전년도 영업이익 전망이 3348억원이었던 것과 21.7% 줄어든 수준이다. GS리테일은 리오프닝 수혜주로 손꼽혔다. 그러나 지난해 700억원에 이어 올해도 계속 투자 중인 e커머스 관련 사업이 제대로 수익을 내지 못 하는 것은 물론 성장둔화에 빠진 업계 상황에서 긴 시간 적자를 면치 못 할 것이라는 분석이다.

한 유통업계 관계자는 "온라인 관련 신사업 부진은 코로나19라는 특수 상황 속에서 과대평가 된 예를 제대로 판별하지 못 하고 사업을 빨리 개진하려 하는 과정에서 디테일한 지점들을 놓친 데서 온 것"이라면서도 "장기적으로 본다면 지금 부진을 겪는 온라인 신사업들도 빛을 볼거라 여기지만 오프라인에서 리오프닝 특수가 이어지는 동안은 어렵지 않나 한다"고 말했다.

오프라인 채널을 가지고 있지 않은 e커머스들은 방역규제 해제에 따른 기대감이 시작 된 3월부터 거래액 하락과 함께 입점업체 수 감소까지 이중고에 시달리는 중이다. e커머스 시대가 저버리는 일은 없겠지만 한동안 부진이 이어질 거라는 전망이다.

많은 기업들이 코로나19 발생 3년차를 맞은 올해 그동안 투자한 신사업 등을 오픈하고 대대적인 프로모션 등을 준비하는 등 수익성 개선을 목표로 잡았지만 오프라인 채널에 다소 밀리는 모습이다. e커머스 업계는 지난 코로나19 기간 동안 폭발적인 성장을 경험했지만 동시에 치킨게임의 굴레에서 벗어나질 못했다.

실제로 지난해 흑자를 낸 e커머스 기업은 네이버쇼핑 정도다. IPO에 나선 SSG닷컴도 지난해 매출을 전년 대비 15.5% 오른 1조4942억원을 내고도 영업손실 1080억원을 기록했다. 내년도 IPO 계획을 밝힌 11번가 또한 매출이 2.9% 오르는 동안 영업손실이 610% 증가했다.

여기에 입점업체 및 셀러들 사이에서도 이상 기류가 보인다는 이야기도 나온다. 셀러오션을 포함해 다양한 e커머스 관련 커뮤니티에서는 네이버 스마트스토어, 소형 소비재 브랜드 등을 판매하고자 하는 글이 계속 올라오는 상황이다. 단골 고객 수가 많고 코로나19 기간 동안 순이익이 꾸준히 발생한 스토어마저도 매매가로 100만원을 매긴 곳도 허다하다.

한 e커머스 업계 관계자는 "리오프닝 후 매출액이 급감하거나 한 것은 아니다"라면서도 "다만 MD들 사이에서 다양한 채널에 입점한 브랜드들을 중심으로 홈쇼핑 등에 집중하려는 경향이 보인다는 이야기가 계속 이어지고 있다"고 말했다.