e커머스 업계에서 한동안 사라졌던 유료 멤버십 서비스가 다시 부활하고 있다.

유료 멤버십 서비스는 지난 2017년 G마켓과 옥션이 스마일클럽을 처음으로 선보이고 성공한 뒤 한동안 e커머스 업계에서 확실한 고객 록인(Lock-in) 전략으로 인식됐다. 그러나 2020년을 전후로 위메프 등이 비용 부담을 이유로 유료 멤버십 서비스를 종료하며 한동안 신규 론칭이 없었다.

유료멤버십은 코로나19 사태를 거치며 e커머스 업계가 직매입 상품 비율을 높이면서 다시 돌아왔다. 재고부담부터 마케팅, 배송, CS까지 모두 감당하는 직매입 마켓은 비용에 따른 위험부담이 클 수밖에 없는데, 유료 멤버십을 통해 고객을 확보하면 이를 낮출 수 있을 뿐만 아니라 고객 록인에도 큰 효과를 갖기 때문이다.

21일 업계에 따르면 최근 e커머스 업계가 직매입 마켓의 규모를 확장하면서 잇달아 유료 멤버십을 내놓고 있다.

과거 유료 멤버십은 고객에게 필수적인 요소로 받아들여지지 않았지만 현재는 온라인 쇼핑을 즐긴다면 반드시 가입해야 하는 것으로 받아들여지고 있다. 오픈서베이가 이달 밝힌 '온라인 쇼핑 멤버십 트렌드 리포트'에 의하면 소비자 10명 중 6명은 온라인 쇼핑 멤버십을 이용 중이다.

멤버십 이용자들의 만족도도 높았다. 특히 가장 많은 가입자를 보유 중인 3사(네이버쇼핑·쿠팡·스마일클럽)는 모두 5점 만점에 4점의 만족도를 기록했다. 이용자들의 연령대는 20대부터 50대에 고르게 분포하고 있는 것으로 나타났다. 이들의 쇼핑 경험은 멤버십 비이용자보다 높았다. 이들은 비이용자 대비 최대 43%(스마일클럽) 더 자주 접속하고 최대 94%(쿠팡) 자주 구매하며 월평균 최대 40%(쿠팡) 더 많은 금액을 지출하는 것으로 나타났다. 유료 멤버십 서비스가 e커머스에도 실질적인 매출 상승 효과를 주는 것이다.

GS리테일은 지난 17일 통합 유료 멤버십 서비스 '프라임 멤버십'을 론칭하고 본격적인 운영에 들어갔다. 프라임 멤버십은 GS리테일이 운영하는 장보기 플랫폼 GS프레시몰과 가치소비 전문몰 '달리살다'를 아우른다. GS리테일 측에서 보유 중인 e커머스는 'GS샵', '어바웃펫', '우리동네 딜리버리' 등이 있으나 우선은 장보기 전문 몰 두 곳에 적용 후 추후 확대할 예정이다. GS리테일 측은 유료 멤버십을 통해 온라인 플랫폼들을 유기적인 연결구조를 만들 예정이다.

강선화 GS리테일 디지털커머스 마케팅부문 상무는 "사용하면 할수록 혜택이 커지는 구조의 프라임 멤버십을 통해 GS리테일 온라인 플랫폼을 일상적으로 사용하는 충성 고객을 육성해 가고자 한다"고 밝혔다.

신세계그룹은 지난 4월 이베이코리아를 인수한 후 지마켓글로벌로 이름을 바꾸고 SSG닷컴과 통합 유료 멤버십을 선보였다.

기존 G마켓·옥션의 유료 멤버십 서비스인 스마일 클럽 이름을 그대로 이어받은 멤버십은 공개 직후부터 폭발적인 호응을 끌어냈다. 스마일클럽은 가입이 가능했던 시점인 4월부터 지난 6월달까지 일 평균 가입자 수가 직전 기간 대비 48% 증가하는 기염을 토했다. 공식 론칭일인 5월 12일부터 지난달 12일까지 첫 달 가입 고객만 30만 명에 달했다. 실제 매출로도 연결됐다. 스마일 클럽에 신규 가입한 고객들의 구매액은 전년과 비교했을 떼 42% 늘어난 것으로 집계됐다. 신세계그룹은 추후 멤버십 서비스를 지속 발전시켜 오프라인 핵심 관계사의 혜택도 통합할 예정이다.

신세계그룹 관계자는 "일상에 꼭 필요한 VIP수준의 혜택을 자유롭게 누릴 수 있도록 멤버십 서비스를 설계해 론칭 초반에도 고객의 큰 호응을 이끌어냈다"고 자평했다.

직접적인 직매입형 마켓을 따로 운영하지 않는 네이버의 경우에도 유료 멤버십은 큰 인기를 끌고 있다. 네이버 스마트스토어 전체 거래액의 40%는 유료 멤버십 서비스인 네이버 플러스멤버십에서 나오는 것으로 집계됐다.

유료 멤버십 서비스를 통한 매출 상승 효과와 고객 록인 전략이 항상 성공하지만은 않는다. 도리어 무료 멤버십으로 전환 후 성과를 거둔 경우도 있다.

위메프는 지난해 9월 기존 유료 멤버십 서비스를 무료로 전환했다. VIP클럽은 매월 구매횟수가 3회 이상이거나 결제금액이 30만원을 넘으면 가입 가능하다.

위메프가 유료 멤버십인 '특가클럽'을 론칭 2년이 채 되기 전 무료로 전환하고 이름을 바꾼 데에는 비용 문제가 컸던 것으로 분석된다. 위메프가 유료 멤버십을 운영했던 1년 동안의 기간인 2020년 매출은 전년 대비 8.4% 늘어난 4653억원이었으나 영업손실은 94% 늘어난 757억원을 기록했다. 유료 멤버십 서비스가 가입 비용보다 높은 혜택을 제공하는 과정에서 손실이 나타나는 것은 피할 수 없다.

반면 무료 멤버십으로 전환 한 후에는 멤버십 이용자들의 1인당 결제 금액은 일반 회원의 5.6배, 결제횟수는 3.7배 높게 나타났으며 VIP클럽 멤버십 자격을 유지한 비율은 77%를 기록했다.