최근 매장 문이 열리기 전부터 대기하는 '오픈런(Open Run) ' 현상을 심심찮게 볼 수 있다. 해외 명품 매장이 아니더라도 유명 베이커리와 카페, 팝업스토어, 편의점 등에서도 오픈런을 목격할 수 있다. 원하는 것을 얻기 위해 오픈런하는 것이 하나의 사회현상으로 자리잡은 것이다. 이러한 오픈런 현상은 MZ세대가 주도하고 있다.

◆2030 "핫플레이스에 오픈런은 필수"

시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 전국 만 19~59세 성인 남녀 1000명을 대상으로 오픈런 관련 인식 조사를 실시한 결과, 전체 응답자의 10명 중 7명(71.0%)이 '오픈런'이라는 단어를 인지하고 있는 것으로 조사되었으며, 전체 47.4%는 직접 경험해본 적이 있는 것으로 나타났다.

주로 식당이나 음식점(22.7%, 중복응답), 놀이공원 및 테마파크(21.7%), 카페나 베이커리(15.7%) 등에서 오픈런을 해본 적이 있다는 응답이 많았으며, 특히 여성과 저연령층, 평소 SNS를 적극적으로 이용하는 응답자에게서 오픈런 경험이 더 많은 것을 알 수 있었다.

특히 50% 이상의 2030세대가 유명한 식당이나 카페에 방문하려면 오픈런은 필수라고 생각하고 있는 것으로 나타났다.

평균적으로 주말에 30분에서 1시간 정도 오픈런을 해봤다는 응답이 많았는데, 의류/신발 매장이나 팝업스토어, 편집샵의 경우 상대적으로 대기 시간이 더 많이 소요되는 것으로 나타났다. 유통매장의 경우 늦게 가면 제품이 품절되거나 일일 판매 수량이 한정되어 있는 경우가 많기 때문이라는 응답이 많았으며, 특히 의류/신발 매장의 경우 리셀이 가능한 제품을 판매(28.1%)하기 때문에 오픈런을 하게 되었다는 평가가 많았다.

◆백화점 디저트관에 몰리는 MZ세대

불과 몇년 전까지도 오픈런은 백화점 명품 매장 등 고가 상품군에서 나타났지만, 최근에는 다양한 상품군에서 오픈런이 나타나고 있다. 백화점 디저트관도 그 중 하나다.

롯데백화점은 SNS를 중심으로 인기를 끌고 있는 신규 맛집 유치에 공을 들이고 있다. 앞서 지난 5일부터 롯데호텔과 손잡고 선보인 일본 유명 파티시에 '요로이즈카 토시히코'의 디저트 팝업 매장에는 긴 줄이 늘어서기도 했다. 비가 내리는 날씨에도 오픈 1시간 만에 준비된 물량이 모두 소진됐다는 후문이다.

신세계백화점은 '인증샷'을 중요시하는 MZ세대의 성향을 반영해 강남점에서는 오는 25일까지 경기 고양시 일산의 파이 전문점 '피스피스' 호박 파이 디저트 팝업스토어를 연다. 또 26일부터 내달 8일까지 한남동 과자 전문점 '콘디토리 오븐' 팝업 스토어를 운영한다.

◆"소주사러 편의점 오픈런"

최근에는 편의점에서도 오픈런을 목격할 수 있다.

편의점 GS25는 지난달 12일부터 업계 단독으로 '원소주스피릿'을 유통 중이다. 이 제품은 가수 박재범이 설립한 주류기업 원스피리츠가 '원소주'에 이어 후속작으로 선보인 증류식 소주다. 한 병에 1만2900원으로 일반 소주보다 훨씬 비싸지만, 출시 1주일 만에 초도 준비 물량 20만병을 완판시키는 등 큰 인기를 얻었다. 문제는 구하기가 힘들다는 것. GS25 점포별 수량이 4개뿐인데다가 일주일에 3일만 입고된다.

GS리테일 측은 "원소주스피릿의 폭발적 인기는 현재까지 지속돼 입고 즉시 각 점포에서는 이를 사기 위해 줄을 서는 고객들이 많은 상황"이라며 "9월 중순부터는 생산을 조금 늘려 더 많은 수량을 공급할 수 있을 것"이라고 설명했다. 소비자들은 새벽부터 편의점에 방문해도 구입할 수 없다며 불만을 호소하고 있다.

앞서 편의점 오픈런 대표 사례로는 '포켓몬빵'이 있었다. SPC삼립이 지난 2월 재출시한 포켓몬빵을 구매하기 위해 편의점 앞에서 빵 입고를 기다리는 오픈런 현상이 속출했고, 하루에도 수십번씩 편의점에 들르거나 전화 문의하는 소비자들이 많았다.

업계 관계자는 "트렌드에 민감한 MZ세대는 재미와 희소성이 있는 상품이라면 오랜 대기 시간을 감수하더라도 제품을 구매하는 편"이라며 "SNS 인증샷을 위해 구매하는 사례도 많다"고 말했다. 이어 "어디에서나 살 수 있는 상품보다 특정 장소와 시간에만 구입할 수 있는 희소성 있는 상품에 가치를 둔다"며 "이에 유통업계가 차별화된 상품으로 소비자들의 소비욕구를 끌어내고 있다"고 설명했다.

실제로 '내가 좋아하거나 관심 있는 분야라면 얼마든지 오픈런을 시도해볼 가치가 있는 것 같다'고 응답한 비율이 52.6%에 달했다. 제품의 품질보다 희소성에 더 많은 가치를 두는 것을 알 수 있는 부분이다.

◆과한 마케팅 전략 지적도

오픈런에 대한 시선이 곱지만은 않다. 공급량을 줄여 희소 가치를 높이는 마케팅 전략에 불과하다는 지적도 있으며 고물가 시대에 오픈런 현상이 사회 양극화를 부추긴다는 의견도 있다.

대학생 A 씨는 "오픈런에 성공해서 상품을 구매한 경우 실제 사용하는 소비자들도 있겠지만, 리셀을 위한 업자들도 적지 않다"며 "웃돈을 붙여 팔기 위한 업자들때문에 정작 구매를 원하는 사람들은 구경도 못하는 상황이 발생한다"고 토로했다.