29일 서울 영등포구 더현대 서울 지하 2층에는 지난 8월 데뷔한 아이돌 걸그룹 '뉴진스'의 굿즈를 구입하기 위한 사람들이 장사진을 이뤘다. 10대부터 중장년층까지 대기번호 표를 받고도 대여섯시간 이상 기다려야 굿즈를 구입할 수 있었다.

신인 아이돌 그룹을 홍보하기 위한 팝업스토어는 유래 없는 일이다. 그러나 신차 출시부터 증권 상품, 온라인 서비스까지 장르를 불문한 팝업스토어가 성공하고 수백만 명이 오간 더현대 서울에서는 새삼스럽지 않은 일이다.

지난해 2월 문을 연 더현대 서울이 기업들의 홍보를 각축장으로 떠올랐다. 더현대 서울에서 얼린 팝업 스토어가 장르를 불문하고 잇달아 성공하자 기업들이 팬을 만나기 위해, 또는 새로운 서비스와 상품을 소개하기 위한 장소로 더현대 서울을 선택 중이다.

기존 백화점은 '판매'와 '구매'를 위한 공간으로 다양한 물품을 한 공간에서 구입할 수 있다는 데에 의미가 있었다. 이 탓에 끝없는 쇼핑을 위해 시간을 가늠할 수 없는 창문 없는 건물'로 짓는다는 게 통념이었다. 반면, 더현대 서울은 기존 백화점 인테리어를 과감히 탈피, 전체 면적 2만7000평 중 51%만을 영업 면적으로 활용하며 천장과 보이드 공간을 통한 실내 채광, 지상 3층에서 1층으로 떨어지는 12m 높이의 인공 폭포와 수경식물 등으로 꾸린 실내정원 등으로 완전히 새로운 공간으로 거듭났다는 평가를 받는다.

수많은 기업이 더현대 서울의 문을 두드리는 데에는 이러한 '탈(脫)백화점화'가 배경에 있다. 차별화된 고객 경험을 제공하는 '팬덤 경제(패노크라시·Fanocracy)'가 기업의 중요한 경쟁력과 전략으로 떠오른 현재 새로운 경험을 제공하는 더현대 서울은 독보적인 공간이 됐다.

개점 1년 6개월이 지난 현재까지 더현대 서울에서 진행한 팝업스토어의 수는 업종 불문 150여 회를 넘는다. 새로운 팝업스토어를 열고자 해도 현재 신규 행사 일정은 11월까지 채워진 상태다. 그동안 진행한 대표적인 팝업스토어 행사에는 세계 최대 전기차 경주 대회 '포뮬러E' 전시 및 패키지 판매, 힙합 아티스트 박재범의 프리미엄 소주 '원소주' 출시 팝업스토어, 방탄소년단 단독 굿즈숍, NH투자증권 증권 상품 전시 체험 공간 등이 있다. 특정 카테고리에 집중되지 않고 다양한 카테고리가 공존한다.

현대백화점 관계자는 "더현대 서울이 최신 문화예술산업 콘텐츠가 공존하는 랜드마크로 자리잡으면서 팝업스토어 업종 경계도 허물어졌으며, 신규 행사의 경우 기본적으로 3개월 이상 대기해야 할 정도"라며 "앞으로도 색다른 라이프스타일을 제안할 수 있는 복합문화공간으로서 차별화된 콘텐츠를 지속적으로 선보일 예정"이라고 밝혔다.

월스트리트저널(WSJ) 베스트셀러 '팬덤 경제학'의 저자 데이비드 미어먼 스콧에 따르면 과거 기업이 고객에게 저렴한 가격 또는 기술력과 효용성을 제공함으로써 '단골 고객'을 만들었다면 현재 기업은 고객과의 관계 형성을 통해 단골 고객을 만든다.

문제는 온라인 공간은 고객에게 제공할 수 있는 경험과 공감대가 제한적인데, 기업이 오프라인 경험을 통해 고객에게 제공할 물리적인 경험 공간 또한 제한적이라는 점이다.

팝업 스토어를 최근 진행한 한 기업의 홍보 관계자는 "온라인 서비스를 제공하는 기업이나 점포 수가 적은 기업은 오프라인에서 팝업스토어를 열 때 위치조건과 지역 이미지 등을 신중하게 결정할 수밖에 없다"면서 "그런 점에서 서울 중심부에 위치한 실내 공간이면서, 방문객의 연령대가 MZ세대를 중심으로 다양한 더현대 서울은 팝업스토어를 열기에 최적의 조건"이라고 말했다.

그는 팝업 스토어를 진행하는 동안 자사의 팝업 스토어를 목적으로 온 방문객 외에도 오가다 우연히 구경삼아 온 방문객 또한 많았다고 설명했다.

실제로 마니아들이 주로 모이는 온라인 커뮤니티에서는 더현대 서울에 기존 팬덤을 겨냥해 열린 팝업스토어 등 공간을 다녀온 후기가 쏟아진다.

주로 아이돌 팬들이 활동하는 공간으로 알려진 온라인 커뮤니티 '더쿠'에는 더현대 서울에서 진행된 다양한 아이돌그룹과 콘텐츠 팝업스토어 방문 후기가 약 2000여 개에 달한다.

지난 7월 아이돌 걸그룹 '스테이씨'의 무대의상 등을 전시한 팝업스토어에 다녀온 한 네티즌은 후기에서 전시품목을 실제로 그룹 멤버가 착장한 시기를 대조하면서 "멀리서 보던 것들을 실제로 보니 감동적"이라면서 "팝업을 구경하고 SNS용 사진도 잔뜩 찍고 왔다"며 더현대 서울 내 풍경이 예뻐 사진을 찍기 좋은 곳들을 소개했다.