품질 차이는 없어도 '못 생겨서' 공장 등으로 직행하던 못난이 농산물이 각광받고 있다. 고물가 사태 전까지 못난이 농산물 소비는 기후위기 대응을 위한 자원 아끼기 실천 중 하나, 또는 농가와의 상생 등을 위한 정도로 인식됐으나 상황이 바뀐 것이다.

미디어리얼리서치코리아가 지난 1일부터 5일까지 대한민국 성인남녀 3465명을 대상으로 '못난이 상품 구매 경험 및 소비 의향'에 대한 설문조사를 실시한 결과에 따르면 응답자의 절반 이상인 55.5%가 '고물가 사태가 못난이 농산물 구매수요 증가에 많은 영향을 미쳤다'고 답한 것으로 나타났다.

이번 설문조사에 따르면 최근 6개월 이내 '못난이 농산물을 구매한 경험이 있는지' 묻는 질문에 '구매경험 있다'는 응답이 65.9%. '구매경험 없다'는 응답이 34.1%로 대다수가 못난이 농산물을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다.

다음으로 고물가 사태가 못난이 농산물 구매수요 증가에 얼마나 많은 영향을 미쳤는지 묻는 질문에 '많은 영향을 미쳤다'는 응답이 55.5%에 달했다. 이어 '약간 영향을 미쳤다(36.6%)' '영향을 미치지 않았다(4.3%)' 로 조사됐다. 결국, 못난이 농산물 소비에 가장 큰 영향을 미친 것은 '고물가'인 셈이다.

못난이 농산물은 최근 대형마트 등을 중심으로 소비세가 커지고 있다.

롯데마트는 이번 고물가 사태 전부터 10여가지 품목에 대해 껍질에 일부 흠이 있거나 적정 무게에 못 미치거나 넘는 상품에 대해서 '상생과일' 시리즈로 판매했다. 상생과일 누계 매출은 이번해 1월부터 7월까지 반년 동안 전년 동기 대비 180% 이상 매출이 신장한 것으로 나타났다.

11번가도 못난이 농산물을 취급하고 있다. 11번가 생산자 협력 브랜드 '어글리러블리'는 재배 과정에서 흠집이 나거나 모양과 색깔이 고르지 못한 못난이 농산물들을 모아 선보이는데, 2020년 4월 첫 론칭 후 킹스베리·참외 등 8종에서 2022년 자두, 납작복숭아, 샤인머스캣 등 29개로 확대됐다. 이들 가격은 일반 상품보다 평균 20~30% 저렴하다.

어글리러블리는 9월 들어(9/1~25) 전년 대비 거래액이 무려 7배 이상(+640%) 급증했고, 올해 들어서는 전년 대비 2배 가까이(+88%) 늘었다. 9월 들어 2차례 진행한 '어글리러블리' 라이브방송은 누적 67만 시청 뷰를 기록하기도 했다.