유통업체들 간의 콘텐츠 경쟁에 불이 붙었다. 다양한 정보성에 예능형 라방(라이브 방송)은 물론, 급기야 자사 앱을 게임으로 재구성하는 기업도 등장했다. 프로그램을 꾸준히 보는 애청가와 게임을 매일 접속하는 게이머를 만들어 브랜드 각인 효과와 이미지 제고를 시도하는 것이다.

29일 업계에 따르면 유통업체들을 중심으로 쇼핑 외 재미와 다양한 정보를 제공하는 콘텐츠를 제작하는 움직임이 가속화하고 있다.

유통기업의 콘텐츠 제작은 팬데믹 기간 중 라방이 도입되면서 승기를 먼저 잡으려는 e커머스 간 경쟁이 치열해지면서 본격화했다. 오프라인 채널도 온라인에서 혜택을 챙겨 오프라인 점포에 방문하는 '스마트 컨슈머'와 단거리 배달을 제공하는 퀵커머스 사업 전개에 따라 e커머스 내 고객 확보가 필수로 바뀌었다.

엔데믹(풍토화) 도래 후 모바일 사용량이 약간 줄어들 것이라는 전망과 달리 전과 비슷한 수준을 유지하면서 콘텐츠 제작 경쟁은 더 치열해지는 상황이다. 데이터 및 분석 플랫폼인 데이터.에이아이(구 앱애니)의 분석에 따르면 한국은 코로나19 발생 후 재택 근무가 시작되기 전인 2020년 1분기때 4시간 40분을 기록했으나 2021년 1분기에는 5시간 10분, 올해 1분기는 5시간 20분으로 모바일 앱 사용량이 더 늘었다.

최근 유통가의 콘텐츠는 그야말로 '천태만상'이다. 고객의 모바일 앱 사용량이 늘면서 자사로 '록인'시키기 위해 다양한 콘텐츠를 시도 중이다. 초기 홈쇼핑과 비슷한 포맷의 라방에서 탈피해 공중파 방송의 PPL과 비슷한 수준에서 브랜드를 노출하는 예능형 콘텐츠, 웹드라마, 게임 등을 개발해 내놓고 있다.

BGF리테일은 업계 최초로 '개그 콘테스트'를 준비했다. 29일 CU의 유튜브 채널 '씨유튜브'에 게시 되는 8강 첫 조 영상을 시작으로 본격적인 방송에 나선다. 이번에 준비한 콘텐츠는 8명의 공채 개그맨 출신 유튜버들을 모아 스탠딩 코미디 대결을 펼쳐 최후 1인을 가리는 개그 서바이벌 프로그램이다. 1분 이내의 숏폼 영상에서 시청자의 반응을 가장 크게 끌어내는 사람이 승자가 된다. 최종 우승자는 1000만원의 상금과 함께 BGF리테일에 특채 코미디언으로 채용돼 사내 행사 및 신규 프로그램에 우선 순위로 섭외되며 시즌을 이어갈 예정이다. 앞서 BGF리테일은 'ㅆㅠ 퍼맨', '알바생 하루의 브이로그', 씨유라이브, 편BTI 등 다양한 콘텐츠를 제작했다. 특히 편의로운 수라간은 지난 2020년 인스타그램을 통해 웹소설 겸 웹 오디오로 제작해 호응을 얻었다.

BGF리테일 관계자는 "씨유튜브는 편의점에 한정되지 않고 누구나 공감할 수 있는 주제를 웹예능, 웹드라마 등 다채로운 포맷으로 풀어내며 공감을 이끌어내는 동시에 브랜드 선호도를 높이고 있다"며 "앞으로도 차별화된 콘텐츠를 제공하면서 친구같은 브랜드로 자리매김할 계획"이라고 설명했다.

소상공인과의 상생을 위한 예능 콘텐츠를 준비하는 곳도 있다. 티몬은 중소기업유통센터와 예능 연계형 라이브커머스 제작지원 사업을 시작했다. MBC에브리원 예능 프로그램 '대한외국인'에 소개 된 상품을 티몬의 티비온(TVON) 라방으로 선보인다. 방송 기획부터 촬영, 쇼호스트 섭외 등을 종합적으로 제공한다.

정해영 티몬 상생협력실장은 "라이브커머스는 소상공인들의 상품을 소개하고 고객 접점을 확대하는 데 핵심적인 역할을 한다"며, "앞으로도 티몬이 가진 라이브커머스 노하우를 바탕으로 중소상공인들의 판로를 넓히고 디지털 역량을 강화할 수 있도록 적극 노력하겠다"고 말했다.

그동안 숱한 유통기업이 메타버스를 통해 놀이 공간을 제공했지만 모바일 게임화를 시도한 기업은 없었다. 지난 8일 이마트24는 업계 최초로 자체 모바일앱 'E-verse(Emart24+Universe)'를 선보였다. 'E-verse'는 이마트24가 연상되는 게임을 타 모바일 게임과 비슷한 수준에서 제공한다.

앱에서 게임을 하면서 자연스럽게 이프레쏘 원두커피, 도시락, PB상품 등을 접하게 되고 반복되는 게임을 통해 각인 효과가 나타나도록 설계했다. 여기에 더해 단순 캐주얼 게임이 아니라 게임을 할수록 난이도가 높아지고 각 개인별 순위가 부여 돼 여기에 따른 혜택도 제공한다. 이러한 경쟁 시스템은 앱에 머물도록 하는 '이마트24의 습관화'를 염두에 두고 기획됐다.

신호상 이마트24 마케팅담당 상무는 "고객들이 끊임없이 이마트24를 떠올리고 찾도록 함으로써 가맹점 매출이 증대될 수 있도록, 기존 유통업계 모바일앱의 상식을 완전히 뒤엎는 혁신적인 앱을 선보이게 됐다"며 "앱에서 쇼핑과 게임을 하면서 고객들은 이마트24가 진행 중인 이벤트와 상품을 접하고 되고, 맛있다, 푸짐하다, 가성비 좋다와 같은 지속적인 메시지는 이마트24의 장점이 각인되는 효과로 나타날 것으로 기대하고 있다"고 말했다.