노찬규 지음/조선뉴스프레스

기업의 주인이 바뀌거나 사라져도 브랜드는 남아 소비자들의 선택을 받는다. 손에 잡히지 않는 무형 자산인 브랜드는 시장에서 화폐 가치로 측정·거래된다. 오트밀로 유명한 퀘이커의 공동 창업자 존 스튜어트는 "만약 우리 회사가 분해된다면 나는 공장과 설비를 내주더라도 브랜드를 지킬 것"이라고 했는데, 이는 브랜드의 가치가 중요하다는 사실을 보여주는 단적인 예다.

많은 경영자들이 '브랜드'의 중요성을 역설한다. 하지만 '브랜드 관리'에 대한 인식은 유명 연예인을 내세운 광고를 하거나 까칠한 언론을 상대하는 일 정도에 그치는 수준이다. '결국! 브랜드'는 1991년 선경그룹 홍보실에 카피라이터로 입사한 이후 줄곧 브랜드 관리와 커뮤니케이션 업무를 맡아온 SK그룹 노찬규 부사장이 브랜드 관리 방법론을 설명한 책이다. 저자는 과거 선경, 유공, 한국이동통신으로 나뉘어 있던 그룹의 사명 체계를 SK로 통합하는데 주도적 역할을 한 인물이다.

책에 따르면, 대부분의 기업은 복잡한 조직 구성과 이들 사이의 역학 관계 등으로 인해 브랜드 관리가 분절되고 단절된 상태로 추진되는 경우가 많다. 저자는 성공적인 브랜드, 또는 평판 관리를 위해서는 의사 결정이 마케팅 따로, 홍보를 비롯한 커뮤니케이션 부서 따로 진행될 것이 아니라 총체적 브랜드 관리가 이뤄져야 한다고 강조한다.

다양한 브랜드가 한 기업 안에 존재하게 되면 이들을 효과적이고 효율적으로 관리해야 할 기준이 필요하다. 즉, 한 기업 내 '브랜드 체계'를 정비할 필요가 생기게 되는 것이다. 브랜드 체계는 다수의 브랜드를 보유한 기업이 관리 최적화를 위해 브랜드의 수평·수직적 구조를 조직화하는 것을 의미한다. 저자는 브랜드의 역할(수평)과 위계(수직) 관계를 정리하면, 기업 내 존재하는 복수의 브랜드 상호간 시너지 효과가 창출돼 브랜드 자산이 강화될 수 있다고 이야기한다. 브랜드 관리 개념부터 아이덴티티 정립, 광고, PR 등 효과적인 커뮤니케이션 방법론에 이르기까지 'SK맨'의 32년 현장 경험을 담은 신개념 브랜드 이론서. 236쪽. 1만5000원.