소비의 큰손으로 떠오른 MZ세대가 헬시플레저, 셀프메디케이션 등의 트렌드를 이끌고 있다. 건강에 대한 관심이 커지면서 효율적으로 건강 관리를 돕는 건강기능식품(건기식)은 필수로 자리잡았다.

한국건강기능식품협회에 따르면 2019년 4조 8000억원 수준이던 국내 건기식 시장 규모는 2022년 6조1429억원으로 커졌다.

또 전국 5000가구를 대상으로 진행한 리서치에서 2022년에 건기식을 구매했다고 응답한 비율은 82.6%로, 10가구 중 8가구가 1년에 한 번 이상 건기식을 구매한 것으로 나타났다. 평균 구매액은 35만7919원에 달한다.

이에 국내 유통업계 전반이 건기식 시장에 뛰어들었다.

CJ제일제당은 국내 헬스케어 시장 선두를 목표로 지난해 1월 CJ웰케어를 출범, 유형별 ·생애 주기별 맞춤형 건기식 개발에 힘을 쏟고 있다.

롯데칠성음료도 지난해 8월 건기식 전문스타트업 '빅썸'의 지분 약 53%를 인수하며 진출을 선언했다. 건강에 도움이 되는 저당류, 저칼로리, 건기식 등 지속가능제품 포트폴리오를 넓혀나가기 위함이다. 롯데칠성음료가 지분 인수한 빅썸은 2016년에 설립한 건기식 연구개발 및 유통 플랫폼 전문회사로 연구개발, 기획, 마케팅, 제조·운영 역량을 보유하고 있다.

라면업계 선두를 달리고 있는 농심 역시 미래 성장을 주도할 신사업으로 건기식 사업을 낙점했다. 지난 2020년 3월 종합 건기식 브랜드 '라이필'을 론칭하고 출시한 제품 '라이필 더마 콜라겐'은 2년 만에 누적매출 550억원을 돌파하며 성공적으로 시장에 안착했다.

농심은 콜라겐 제품을 기반으로 비오틴과 프로바이오틱스, 프로틴 등 다양한 성분을 포함한 관련제품을 선보이며 소비자 선택의 폭을 넓혀나가고 있다.

업계 관계자는 "기업들이 6조원 규모로 성장한 건기식 시장을 공략하기 위해 관련 제품군 출시 확대에 박차를 가하는 모습"이라며 "건강을 중요시하는 소비 추세에 발맞춰 건기식 제품 다각화로 시장을 선점하기 위함"이라고 말했다.

건기식 시장에서 소비자들이 가장 많이 찾는 원료 중 하나는 홍삼이다.

KGC인삼공사는 최근 온라인몰와 카카오톡 선물하기를 강화하며 2030 세대의 유입을 늘리기에 나섰다. 

실제로 2018년 40.5%였던 정관장몰의 2030세대 매출 비중은 매년 상승 곡선을 그리며 지난해 56.2%까지 올라섰다. 2030세대가 중장년층보다 홍삼을 더 많이 찾은 셈이다.

정관장의 '카카오톡 선물하기' 역시 2016년 서비스 시작 후 연평균 60% 이상의 성장률을 나타낸다. 지난 한 해 카카오 기준 약 775억원의 매출을 올리며 전년대비 26% 성장했다. 이 중 2030세대의 구매 비중은 50%가 넘는다.

업계는 개별기능성에 초점을 맞춘 맞춤형시장도 확대될 것으로 전망했다. hy는 최근 AI기반 개인 맞춤형 건강기능식품 추천 서비스를 론칭한 바 있다. AI기반 건강기능식품 추천 전문 플랫폼 '건강비밀(Vi-meal)'과 함께한 서비스는 소비자 니즈, 개인별 건강상태를 고려해 제품을 추천한다.

업계 관계자는 "건강한 삶에 대한 사회적 관심이 커지면서 건기식 시장이 단기간에 급성장했다"며 "올해도 건기식 시장의 성장세는 지속될 것으로 보인다"고 말했다. 이어 "기존보다 좀 더 세분화하고 다양한 니즈에 걸맞는 제품이 출시될 것"이라고 말했다.