전 세계 가족경영기업 관계자들은 '고객의 신뢰'가 성공 경영에서 중요한 요소라고 생각하지만, 실제 '고객의 신뢰'를 얻기 위해 필요한 기업의 적극적 행동으로까지 이어지지는 않는 것으로 나타났다.

7일 삼일PwC가 발표한 제11차 글로벌 가족경영기업 설문조사(Global Family Business Survey)에 따르면, 성공 경영의 중요한 요소로 응답자의 95%가 '고객 신뢰'가 중요하다고 답했지만, 그중 49%는 고객으로부터 완전한 신뢰를 받지 못한다고 답했다.

이에 대해 PwC는 기업들이 고객과의 신뢰 구축을 위해 고객이 중요하게 여기는 가치(개인정보보호, 다양성과 포용성의 조직문화, ESG 등)에 무게를 두지 않았기 때문이라고 분석했다.

민준선 삼일PwC EPB 플랫폼 리더는 "최근 기업의 가치를 판단하는 기준이 재무 성과뿐 아니라 비재무 성과 역시 중요하게 여기는 추세로 변하고 있다"며 "가족경영기업의 고유 가치이자 강점이었던 '좋은 품질과 서비스', '명성', '오랜 역사' 이외에도 고객의 신뢰를 얻기 위해 변화하는 시대에 걸맞도록 재무적 목표와 비재무적 목표를 균형 있게 설정한 경영 목표와 실행전략을 재검토할 필요가 있다"고 밝혔다.

보고서는 고객 및 대중과 의사소통에 더 적극적인 가족경영기업이 더 많은 신뢰를 얻고 있으며, 고객 데이터 정보 수집과 활용 방안, ESG 및 다양성과 포용성의 조직문화 같은 비재무적 목표 달성 전략을 가진 기업일수록 고객으로부터 더 많은 신뢰를 얻고 있다고 분석했다. 이와 함께 다음과 같이 가족경영기업이 고객 신뢰를 얻을 수 있는 구체적인 방안 세 가지를 제시했다.

먼저 기업이 ESG 및 다양성과 포용성 등 주요한 비재무적 목표를 설정하면, 그 내용을 공개하고 해당 목표의 달성 과정을 정기적으로 고객과 공유해 신뢰를 쌓는 메커니즘으로 활용할 것을 제안했다. 기업이 약속한 바를 이행하는 것에서부터 고객의 신뢰가 시작되기 때문이다.

또한 보고서는 가족경영기업을 다른 기업과 구분 짓고 차별화하는 요소로 '가족경영기업의 고유한 가치'를 꼽으며, 이를 문서화하고 실제로 실천하는 기업의 모습을 보이는 것이 필요하다고 강조했다.

마지막으로 가족경영기업은 고유한 침묵의 문화로 세간의 이목을 피하는 경향이 있으나 기업을 향한 고객의 기대가 높아진 만큼 가족경영기업들 또한 사회적 이슈에 대해 대중들이 기대하는 적절한 공개 입장을 밝히는 방법과 시기를 고려할 필요가 있다고 조언했다.

민 파트너는 "지금까지 가족경영기업들은 지역사회와 신뢰 구축을 위해 사회 환원 또는 자선활동 등 전통적인 활동을 해왔지만, 앞으로는 기후변화에 대응하는 경영전략, 비즈니스 파트너 선정의 기준, 환경 오염 최소화, 다양성과 포용성을 위한 조직문화 개선, 사회적 이슈에 대해 대중들이 기대하는 건전하고, 적극적 의사 표명 등이 '가족경영기업 가치 평가'의 기준이 될 것"이라고 전망했다.