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KB증권은 19일 SBS에 대해 이달 아시안게임 중계가 예정돼 있고, 광고 회복세가 나타나는 시점이라며 긍정적인 실적을 예상했다. 투자의견은 '매수', 목표주가는 38000원으로 상향 조정했다.

최용현 KB증권 연구원은 "글로벌 전통 미디어 기업 상대 밸류에이션(평가가치)과 미디어 산업 전반적인 어려움 속 SBS만의 재무 안전성을 고려했을 때, 목표주가 달성이 가능하다"고 평가했다.

SBS는 오는 23일부터 항저우 아시안게임을 중계한다. 이번 아시안게임은 예능 수준의 제작비지만 시청률은 보장된 콘텐츠이다. 항저우와 국내 시차는 1시간 정도일 뿐더러 광고 성수기에 진행된다는 점에서 긍정적인 흐름이 예상되기 때문이다. KB증권에 따르면 최근 광고 수요 회복세가 두드러지고 있고, 이는 4분기까지 이어질 가능성이 높다.

지배 구조 개편으로 주주 환원 확대 가능성이 높아졌다는 점도 주목할 만하다. 최근 SBS는 자회사 SBS콘텐츠허브를 완전자회사로 편입하는 지배구조 개편을 발표했다. 재무적으로는 SBS콘텐츠허브 지분 28% 추가 인식에 따른 연간 지배주주순이익 20~40억원 증가, 신주 발행으로 전체 주식수 3.1% 증가(58만2035주)가 예상된다.

최 연구원은 "SBS는 합병 과정에서 자사주를 활용하면서, 자기주식 포함 최대주주 지분이 40.0%에서 35.77%로 희석됐다"며 "향후 자사주 매입 여력이 생겨 주주 환원 확대 가능성이 높아졌다고 판단된다"고 분석했다.

다만 SBS는 3년만에 하반기 지상파 방송 재허가 심사를 받는다는 이슈가 존재한다. 그는 "방통위원장이 경직된 방송사 재허가 재승인 제도를 전면 개선하고, 콘텐츠 경쟁력을 키울 수 있는 환경을 만들겠다고 언급했다"면서 "이에 따른 구체적인 영향은 조금 더 지켜볼 필요가 있다"고 제언했다.