27일 유명 반려동물 브랜드 페스룸이 유튜브 채널 '뽀끼와 뽀순이'와 함께 진행하는 유기동물 간식 기부 이벤트에 500여 개가 넘는 댓글이 달렸다. 이벤트 시작 만 하루 사이 일어난 일이다. '뽀끼와 뽀순이' 채널은 지난 10월 자신을 예뻐해준 유튜버 김경현씨를 쫓아 전력질주 한 유기견 뽀순이의 일화로 인기 유튜브로 떠오른 새내기 '인플루언서' 채널이다. 당시 190여 명에 불과했던 구독자 수는 현재 7만 3000명에 이르고 채널은 어느새 유명 브랜드의 컬래버 요청이 이어지는 채널이 됐다.

지난 2008년 일본의 경영도서 '인플루언서 마케팅'을 통해 처음 국내에 소개된 '인플루언서'는 15년이 흐른 초등학생이 장래희망으로 꼽는 단어가 됐다. 온라인에서 유명세를 떨치고 영향력을 행세하는 사람을 뜻하는 인플루언서는 타인과 소통하는 거의 모든 온라인 공간에 존재한다고 말해도 과언이 아니다. 네이버가 20개 분야 전문 블로그 중 선정하는 '인플루언서'의 숫자만 해도 2만 명에 달한다.

과거 인플루언서는 비연예인 등 일반인을 한정하는 경향이 있었다. 공중파 방송에 나오는 연예인과 준연예인, 정치인 등은 별도로 봤다. 그러나 팬데믹 사태를 거치며 급속도로 커진 온라인 콘텐츠 시장은 매체간 경계를 허물었고 연예인이 유튜브 채널을 운영하고 유명 유튜버가 공중파 방송에 출연하는 시대가 됐다.

인플루언서라는 개인의 정체성이 이른바 '인플루언서 산업'으로까지 불리게 된 데에는 인플루언서 마케팅의 효과에서 기인한다.

지오메트리 글로벌의 인플루언서의 영향력 보고서에 따르면 SNS 사용자는 인플루언서가 홍보한 여행지를 보고 여행지를 선택하거나 전자제품, 의류, 식음료, 건강 및 미용 제품을 구매할 가능성이 더 높다. 인플루언서는 SNS 이용자 중 90%에 달하는 사람이 신뢰할 수 있는 출처로 간주하며, 여전히 남아있는 개인 또는 일반인의 정체성으로 인해 기업의 홍보 보다 진정성 높게 수용된다. 구글 통계에서도 SNS 이용자 10명 중 6명은 자신이 좋아하는 인플루언서의 추천에 따라 상품을 구매하는 것으로 나타난다.

인플루언서가 중요한 마케팅 수단이 되자 자연스럽게 인플루언서의 수입도 늘었다. 인플루언서 분석 업체 하이프오디터의 분석에 따르면 인스타그램 인플루언서의 지난 2021년 평균 월별 수입은 1000명~1만 명 188만원, 1만~5만 명 273만원, 5만~50만명 467만원, 50~100만 명 776만원, 100만 명 이상은 2000만원 이상으로 나타났다. 1만여 명의 팔로워만 확보해도 한 사람의 생계를 꾸릴 수 있다.

인플루언서 산업은 점점 명과 암이 뚜렷해지고 있지만 특히 더 짙어지는 것은 부정적인 면이다. 인플루언서와 인플루언서 지망생들이 콘텐츠 조회수를 늘리고 구독자(팔로워)를 확보하기 위해, 또는 자신의 수익을 위해 벌이는 사건은 이목을 끌기 위해 자극적일 때가 대다수다.

아프리카TV 별풍선 집계 사이트 풍투데이에 따르면 올해 가장 많은 별풍선을 받은 BJ는 9일 기준 BJ 커맨더지코다. 베스트BJ로서 절감한 수수료를 제외하면 올해 291억 원에 달하는 수익을 올렸는데, 그가 높은 수익을 거둔 콘텐츠는 매우 자극적이다. 선정적인 의상을 입은 여성 BJ를 초대해 이들의 춤과 소통을 보기 위한 시청자들의 후원을 유도하는 '액셀방송'이 그것이다.

다른 SNS도 마찬가지다. 최근 인스타그램에서는 인플루언서들의 공동구매와 사실 왜곡으로 인한 문제가 비일비재하게 일어나고 있다. 공동구매시 필수로 제시되는 다양한 내역을 팔로워와의 친분에 호소해 숨기고 부당 이익을 챙긴다거나 검증되지 않은 식품 및 건강식품을 판매하고 잘 못 된 정보를 퍼뜨리는 등 문제도 다양하다. 이탓에 인스타그램의 인플루언서를 '팔이피플'이라 비꼬는 신조어까지 등장했다.

인플루언서가 되기 위해 위험한 콘텐츠를 촬영하다가 범죄르르 저지르거나 사망하는 일도 비일비재하다. 지난해 미국에서는 틱톡을 통해 과거 생산된 현대, 기아차 일부 모델이 도난방지용 시동 제어장치가 없다는 사실이 퍼지며 현대·기아차를 훔치는 챌린지가 유행했다. 12월 한 달간 뉴욕에서 현대·기아차 도난 사고가 100건 이상 발생했다. 같은 시기 15세 소년이 이른바 '지하철 서핑' 챌린지를 촬영하다가 사망하는 사고도 일어났다. 지하철 지붕에 올라가는 해당 챌린지는 2022년 뉴욕에서만 집계했음에도 1000여 건이 발생했다.

전문가들은 미디어 리터러시와 인플루언서 개개인의 책임감과 윤리성을 강조하지만 여기에 대한 캠페인이나 대책은 현재 없다. 모니터링 강화와 신고 등 플랫폼의 역할도 중요하지만 법적으로 강제할 조항은 없다.

마케팅 업계 관계자는 "인플루언서를 기용했다가 그가 문제를 일으켜 프로젝트가 엎어지는 경우도 비일비재하다"며 "단순히 타인에 지탄 받을 일을 해서가 아니라 계약 과정에서 비정상적인 요구를 하거나 도의적으로 잘못 된 일을 해서 계약이 안 되기도 한다. 인플루언서들의 책임감이 필요하다"고 밝혔다.