롯데칠성음료가 2022년 9월에 선보인 '새로'는 제로 슈거 소주 시대의 포문을 열었다는 평가를 받으며 7개월만에 1억병 판매 돌파, 지난해 기준 연간 매출 1000억원을 넘어서는 등 소비자들의 큰 사랑을 받고 있다. 기존 소주 제품과는 달리 과당을 사용하지 않아 산뜻하고 부드러우며 알코올 특유의 향이 덜해 MZ세대에게 특히 인기다. 메트로경제는 신은경 롯데칠성음료 소주BM팀 책임을 만나 '새로'에 대해 이야기를 나눠봤다.

-'새로' 기획 배경과 출시 초기 마케팅 전략을 말해달라

"일반적으로 식음료의 경우 소비자들은 선호하는 브랜드나 제품이 생기면 해당 제품만 고집할 정도로 충성도가 높은 편이다. 당분을 뺀 '제로 슈거'에 대한 소비자 니즈가 크다고 생각해 제품 개발에 나섰다. 사내 시음이나 소비자 조사에서 경쟁사 대비 높은 만족도 평가를 얻는 최적의 맛을 구현한 레시피를 개발하게 됐고, 이 정도 제품이라면 경쟁력이 있다고 판단해 출시하게 되었다. '새로'는 과거의 고전적인 방법에서 탈피하고 모든 것을 새롭게 바꾸자는 '제로 베이스'에서 시작한 프로젝트 결과물이다. 네이밍과 브랜드 스토리 개발부터 패키지 디자인, 광고, 마케팅까지 기존에 소주 브랜드에서 진행해온 전략을 모두 버리고, 철저히 MZ 에만 집중한 전략을 펼쳐왔다. 여성 빅모델이 아닌 새로만의 앰버서더 '새로구미'의 탄생, 대중 광고보다 애니메이션 바이럴 영상을 메인 콘텐츠로 제작, MZ세대의 콘텐츠 주소비 채널인 디지털 PPL로 사전 홍보를 시작한 점 등이 주효하게 작용했다고 생각한다."

-제품 개발부터 출시까지 가장 중요하게 생각하고 차별화한 부분은

"희석식 소주는 제품 차별화가 어렵고 다양한 법적 규제로 인해 후발 주자가 성공하기 어려운 시장이다. 때문에 신제품 소주로 차별화된 경쟁력을 확보하기 위해서는 소주 브랜드에 대한 로열티가 상대적으로 약한 MZ 세대를 공략해야 한다고 판단했다. '새로' 프로젝트는 1년이 넘는 기간이 소요되었는데, 그 중에서 가장 어려웠던 점은 소주의 레시피 개발이었다. 과당을 사용하지 않은 '제로 슈거' 콘셉트의 제품으로 시장이 개편되고 있는 점에 착안, 롯데중앙연구소와 레시피 개발을 시작하게 되었다. 소주다운 맛을 지키기 위해 국산 보리/쌀 증류주를 첨가하는 등 레시피를 개선하면서 8차례가 넘는 소비자 조사 끝에 경쟁사 대비 높은 만족도 평가를 얻는 최적의 맛을 구현하게 되었다."

-'새로구미' 캐릭터와 세계관도 흥미롭다. 어떤 점을 기대하고 세계관을 구축한건지

"'새로'의 브랜드 세계관을 알리는 화자를 설정하고, '새로'만의 고유한 앰버서더를 개발하고자 캐릭터를 선택했다. 서민의 술, 소주라는 점에서 캐릭터는 한국적인 화자를 설정하고자 상상 속 동물인 구미호, 도깨비, 용 등 다양한 캐릭터를 후보로 검토했으며 소주가 희로애락을 담은 술이라는 점에서 다양한 모습으로 변신이 가능한 구미호를 낙점했다. 구미호가 인간에게 속죄하기 위해 강릉 257 동굴에서 새로 소주를 빚는다는 반전 설정값이 MZ에게 호기심을 자극하는 요인이 되었고, 이러한 스토리텔링이 담긴 5분짜리 장편 바이럴 애니메이션은 런칭 3개월만에 누적 1355만건을 달성하기도 했다."

롯데칠성음료는 최근 주류 소비의 새로운 트랜드로 자리잡은 믹솔로지(Mixology)와 다양한 주종에 대한 소비자의 선호가 늘어남에 따라 살구 과즙이 첨가된' 새로 살구'를 선보이며 라인업 확장에도 나섰다.

-유통업계 전반적으로 트렌드가 빠르게 변화하고 있다. 향후 주류 소비 시장의 판도가 어떻게 변화할 것으로 전망하는지.

"과거에는 소주와 맥주가 주류 시장의 주요 소비 주종이었기에 음식점, 주점 등 유흥 채널 중심의 소맥 문화 등이 주요 트렌드였으나, 코로나19 이후로 다양한 주종에 대한 음용 경험이 증가하면서 다양한 주종이 성장하고 있다. 증류식 소주, 위스키와 같은 프리미엄 시장과 믹솔로지 트렌드에 따른 RTD(Ready to drink) 시장의 성장이 변화한 트렌드의 주요 특징이라고 할 수 있다. 새로운 경험을 중시하는 MZ 세대가 주류 시장의 주요 소비자가 되면서 주류 시장의 다양성이 계속 확대되지 않을까 추측해본다."

-출시 1년만에 메가 브랜드 반열에 오른 '새로'의 향후 계획은

"'새로'는 수도권에서 경쟁 브랜드를 넘어서는 높은 성장을 보이고 있고, 지방권에서도 판매가 지속적으로 늘어나는 추세다. 앞으로 성장 가능성이 높은 지방까지 마케팅 활동을 확대할 계획이다. 지방권 주요 도시에 팝업스토어를 오픈하고 이를 거점으로 소비자들과 소통을 강화하기 위한 다양한 계획을 준비하고 있다. 해외에서도 헬시플레저 트렌드에 따라 식음료 시장이 크게 성장하고 있기에 롯데칠성음료는 지난해 2월 '새로'를 해외에 선보였다. 현재 미국, 중국, 일본, 동남아, 오세아 등 30여개국을 대상으로 한류를 선호하는 교민 시장에 성공적으로 안착하였으며 점차 현지인 소비자 시장으로도 확장하고 있다. 올해는 유럽 등 선진시장과 최근 한류 바람이 거세게 불고 있는 중남미 국가로도 확대 진출할 계획이다. '새로'가 제로 슈거 소주 No.1 브랜드를 넘어 전국 대표 소주로 성장할 수 있도록 소비자 분들의 많은 관심과 사랑 부탁 드린다."