최근 일본에는 이전과 다른 양상의 4차 한류 열풍이 불고 있다. 한류는 단순한 인기를 넘어 일본의 주류 문화로 스며들고 있다. 기존 한류 열풍이 드라마를 애청하는 중장년 여성층을 중심으로 이뤄졌다면, 4차 한류는 한국 영상 콘텐츠, K팝을 넘어 식음료, 게임, 만화 등 그 폭이 넓어졌다.

일본의 Z세대를 중심으로 K-팝은 물론 식음료, 패션, 뷰티 등 한국의 다양한 문화를 적극적으로 소비하고 있다. 이러한 한류 물결을 타고 국내 브랜드의 일본 진출도 거세다.

라이프스타일 브랜드 할리스는 지난 1일 일본 오사카의 중심지 난바에 직영점인 '난바 마루이점'을 오픈했다. 오픈 전부터 비가 내리는 궂은 날씨에도 불구하고 100여 명 이상의 대기열이 생겨나며 할리스에 대한 일본 소비자들의 높은 관심을 입증하기도 했다. 오픈 당일인 5월 1일부터 2일까지 진행된 오사카 한정 MD 증정 이벤트는 양일 500개씩 준비된 물량이 모두 오픈 3시간 만에 전량 소진됐다.

'할리스 난바 마루이점'에는 공식 오픈 당일에 약 900명이 방문한데 이어, 오픈 2주일 만에 1만 명 이상의 고객이 매장을 찾은 것으로 파악됐다. 각종 SNS를 통해 할리스 난바 마루이점 방문 후기가 지속적으로 게재되고 있으며, 여러 일본 매체에서 할리스 난바 마루이점 소식을 다룰 정도로 일본 시장의 관심이 뜨겁다. 그 중에서도 판매량 1위를 기록한 오사카 한정 메뉴 '약과 크림라떼'는 먹음직스러운 비주얼과 한국 전통 디저트를 맛볼 수 있어 많은 일본 한류팬들에게 '반드시 먹어봐야 하는 메뉴'로 손꼽히고 있다.커피뿐만 아니라, 한국 식음료 문화에 대한 관심은 '햄버거'로도 이어지고 있다. 토종 버거 치킨 브랜드 맘스터치는 지난달 16일 일본 도쿄 시부야구에 매장을 오픈했다. 작년 10월 도쿄에서 진행된 팝업스토어에 이어 시부야 중심부에 자리한 '시부야 맘스터치'는 오픈 전부터 2주치 사전 예약인 1만 3000석이 조기 매진되기도 했다. 맘스터치를 방문한 고객의 96%가 향후 재방문 의사를 밝히며 한국 식음료 브랜드에 대한 뜨거운 관심을 드러내기도 했다.

4차 한류 열풍은 일본 내 K-패션의 유행도 이끌고 있다. 이베이재팬이 운영하는 온라인 오픈마켓 '큐텐재팬(Qoo10)'의 하이퀄리티 패션 서비스 '무브(MOVE)'의 K-패션 제품 수는 론칭 직후였던 2022년 4월 2만 개에서 2024년 4월 20만 개로 늘어나기도 했다. 2년 만에 제품 수가 10배나 증가한 셈이다.

국내 디자이너 패션 브랜드 마뗑킴은 신제품과 시그니처 아이템을 공개한 지난 3월 오사카 팝업에서 일주일 간 총 7억원의 매출을 올렸다. 지난해 10월 도쿄에서 처음 열었던 팝업이 12일간 5억원의 매출을 낸 것과 비교하면 일평균 매출이 2배 이상 늘어났다. 마뗑킴을 운영하는 하고하우스 관계자는 이러한 팝업스토어의 성과에 힘입어 마뗑킴의 일본 공식 매장 오픈도 검토하고 있다고 밝혔다.'한류' 하면 K뷰티를 빼놓을 수 없다. 세계 3대 화장품 시장으로 꼽히는 일본 뷰티 시장에서 K뷰티가 주목받고 있다. 일본수입화장품협회에 따르면 지난 2022년 일본의 한국산 화장품(향수와 샴푸 포함) 수입액은 775억 엔(약 7068억원)으로, 또 다른 뷰티 강국 프랑스(764억 엔)를 넘어서는 수치를 기록했다.

한국을 대표하는 뷰티 브랜드 CJ올리브영은 지난 10일부터 12일까지 일본 지바현에서 열린 K팝 페스티벌 '케이콘(KCON) 재팬 2024'에서 행사 부스를 운영하며 일본 시장에서 올리브영의 가능성을 엿봤다. 실제, 올리브영은 현재 일본 법인 설립을 추진 중에 있다. 바이오힐보, 웨이크메이크,브링그린 등 자체 PB 브랜드를 중심으로 K-뷰티 인지도를 확산한다는 계획이다. 이미 일본 내 올리브영 PB 상품 매출액은 연평균 125%의 성장세를 보이며 성과를 거두고 있어 올리브영이 일본 뷰티 시장에 불어올 새 바람이 기대된다.