39도의 무더운 날씨에도 베트남 하노이 '따히엔 맥주거리'는 젊은이들로 북적였다. 이른 저녁부터 맥주를 마시며 하루를 마무리하는 사람들, 회사 일을 마치고 회식하는 회사원들 다양한 이들이 술잔을 부딪히고 있었다. 하노이 중심가의 맥주 거리는 을지로 포차 거리를 연상시켰다. 각 테이블마다 놓인 진로 소주가 시선을 사로잡았다.

하이트진로는 1968년 베트남 첫 수출 이후, 2016년 하노이에 법인을 세우면서 베트남 시장에 본격적으로 진출했다. 2018년에는 호치민 지사를 설립해 현지 공략을 강화했다.

베트남 내 하이트진로의 소주 판매는 최근 3개년 연평균 약 31% 성장을 기록, 2023년 현지 판매량은 베트남 진출 이후 최대 판매를 달성하며 빠른 성장세를 보이고 있다. 참이슬과 진로뿐만 아니라 자두에이슬, 청포도에 이슬 등 과일소주 5종도 현지에서 인기를 끌면서 현지 주류 시장에서 위치를 더욱 견고히 하고 있다.

현지 학생인 뉘엔 안 톤린 씨는 "소주 1병이 맥주 3병 값이지만, 특별한 날에는 꼭 진로를 마신다"며 "K-푸드에 대한 관심도 많고, 소주와 페어링한다"고 말했다.

참이슬을 가득 채워 건배하며 회식하는 테이블도 있었다. 회오리를 만들어보일 정도로 소주를 좋아한다고 전했다.

마트 시음 행사에서 처음 소주를 접했다고 밝힌 레티튀향 씨(22세, 하노이 거주)는 "베트남 음식과는 잘 먹지 않지만, 튀긴 음식이나 바베큐와 소주를 페어링한다"며 "피크닉에 가서 마시거나 야쿠르트와 섞어 마신다"고 말했다.

따히엔 맥주거리 78개의 주점 중 하이트진로의 소주는 64개 주점에 입점해있다. 작년 40개에서 올해만 24개 주점에 입점했다.

하이트진로는 기세를 몰아 현지 소비자를 대상으로 공격적인 판촉행사를 펼쳐 인지도를 높일 예정이다. 유흥채널에서 각 업소를 돌며 테이블마다 진로 소주를 음용하도록 권유하는 것을 기본으로 다채로운 게임을 통해 상품을 제공하는 식이다. 상품은 국내에서도 인기 있는 '두꺼비' 캐릭터를 활용한 굿즈다.

실제로 거리에는 두꺼비 인형탈을 쓴 아르바이트생과 판촉 행사 도우미들이 소비자들에게 진로 소주를 소개하고 있었다.

하이트진로는 가정·유흥 시장을 모두 고려해 진로 대중화에 나선다. 먼저, 매년 체인형 대형마트와 편의점이 증가하는 베트남의 특성에 따라 신규 매장 오픈 시 진로를 주류매대 중 가장 좋은 자리에 위치할 수 있도록 협의한다. 아울러 '게스트로바(Gastrobar/음악을 듣고 춤을 추면서 술을 마시는 곳으로 기존 펍과 바의 중간인 업태)'라는 신규 유형의 유흥 업장을 공략한다는 방침이다.

베트남 소비자들에게 진로는 '한국 브랜드', '프리미엄' 등으로 인식되기 때문에 게스트로바에서 인기가 높다.

따히엔 맥주거리를 따라 걷다보면, 한식당 '진로BBQ'가 나타난다. 한국인인 1981년생 김광욱 대표가 2018년 하이트진로로부터 진로 명칭 사용 허가를 받아 문을 연 가게다. 현재 하노이에만 4개 직영점을 운영하고 있다. 매장 월매출은 평균 7000만~8000만원 정도로 향후 가맹점 출점도 고려하고 있다고.

'진로BBQ 4호점'도 오픈 초기에는 식당 전체를 한국식 바베큐 식당으로만 운영했지만, 게스트로바의 인기에 따라 최근 2층을 리모델링 했다.

김광욱 진로BBQ 대표는 "1~3호점 방문객은 99%가 베트남 현지인으로 연령대는 20대 중후반 고객이 대부분"이라며 "회식과 특별한 기념일 데이트하러 방문하는 고객이 많다"고 말했다. 이어 "판매량은 70~80%가 과일 소주, 20% 정도가 기존 레귤러 소주다. 레귤러 소주 판매 확대를 위해 칵테일이나 소주 하이볼 메뉴도 만들어 판매하고 있다"고 덧붙였다.

맥주 소비가 많은 베트남은 증류주 소비가 많지 않지만, 하이트진로가 소주의 세계화를 선포한 후 6년이 지난 현재 진로는 베트남 시장 1위 브랜드로 자리매김했다. 하이트진로는 현지 소비자들이 좋아할 만한 공감대를 가질 수 있는 콘텐츠와 제품들을 통해 소주 대중화에 힘쓸 방침이다.