자산운용사들의 상장지수펀드(ETF) 점유율 경쟁이 치열해진 가운데 한국투자신탁운용이 운용사 '빅3' 진입에 박차를 가하고 있다. 운용사들은 각사마다 차별화된 상품 라인업 개발 등 활발한 브랜딩을 펼치고 있다.

7일 금융투자협회에 따르면 한국투자신탁운용의 국내 ETF 시장 순자산 총액은 10조4119억원으로 집계됐다. 연초 5조9415억원에서 약 75.24%나 불어났다. 현재 11조7854억원으로 3위에 이름을 올리고 있는 KB자산운용을 바짝 추격하고 있는 모습이다. ETF 시장 내 점유율도 한투운용과 KB자산운용 각각 6.69%, 7.57%씩으로 근소한 차이를 보인다. 2023년 말 기준 한투운용이 4.8%, KB자산운용이 8.0%로 3.2%포인트 가량 차이 났지만 간격이 좁혀진 모습이다.

지난 2022년 한투운용은 ETF 브랜드명을 기존 'KINDEX'에서 'ACE'로 바꾸면서 활발한 마케팅을 이어왔다. 최근에는 '빅테크 밸류체인 ETF' 시리즈에 주력하며 상품 라인을 더욱 강화시키고 있다. 김승현 한투운용 ETF 컨설팅담당은 "빅테크 기업들은 막강한 자본력을 바탕으로 새로운 기술혁신등에 투자하며 승자독식 구조와 그들이 구축한 해자는 시간이 지날수록 더 견고해 질 것"이라며 "이러한 시대에 인공지능(AI) 등 앞으로의 미래 산업을 지배하는 빅테크 기업에 투자할 수 있는 상품 출시가 이어지는 것은 자연스럽고 피할 수 없는 흐름"이라고 설명했다.

한투운용의 가파른 성장세에 3위를 유지하고 있는 KB자산운용도 움직임을 보이고 있다. KB자산운용의 경우, 시장 점유율이 지난해 말 8.03%에서 현재 7.57%로 오히려 감소했다. 이에 따라 지난달에는 ETF 브랜드를 기존 'KBSTAR'에서 'RISE'로 탈바꿈했다. 한 업계 관계자는 "KB자산운용이 리브랜딩 후 어떤 테마를 강점으로 가지고 갈 것인지가 중요한 포인트"라며 "최근 주목받고 있는 상위 자산운용사들은 각기 강점을 가지고 있다"고 평가했다.

실제로 한투운용은 빅테크 밸류체인 라인을 구체화시키고 있으며, 삼성자산운용은 채권형·국내 주식 ETF, 미래에셋자산운용은 해외 관련 지수 상품에 특화된 모습을 보이고 있다. 미래에셋자산운용이 최근 내놓은 'TIGER 미국나스닥100+15%프리미엄초단기' ETF는 한국거래소와는 별개로 지수 사업자와 협의해 독점권을 갖고 있기도 하다.

미래에셋자산운용은 "국내외를 막론하고 경쟁력 있는 혁신상품을 개발하는데 집중하고 있고, '+%프리미엄' 같은 새로운 전략도 그 일환"이라며 "최근 들어 비슷한 상품들이 많이 출시되는 것을 방지하기 위해 독점 계약을 체결했고, 그만큼 투자자들이 관심을 가질만한 경쟁력 있는 상품"이라고 설명했다.

삼성자산운용도 '리드 앤 두베터(Lead & Do Better)' 전략을 내세워 차별화를 시도했다. 이는 시장을 선도(lead)하면서도 선점하지 못한 상품군은 더 나은(do better) 상품을 개발해 공급하는 전략이다. 삼성자산운용은 "투자자들의 니즈에 맞춰 상품을 준비하고, 기존 상품들 또한 매크로 환경에 맞춰 다시 소개하고 있다"고 부연했다.

KB자산운용은 연금 투자에 집중한 라인업을 구축할 것으로 알려졌다. KB증권 관계자는 "연금 상품은 주식, 채권 등 자산군을 막론하고 해외형 상품에 집중하려고 예정하고 있다"며 "개인 투자자들이 연금 계좌에 믿고 투자할 수 있도록 ETF 발행사 및 공급자로서의 자리매김이 가장 중요한 방향점"이라고 말했다.