최근 K뷰티 인기를 직접 체험하게 됐던 계기가 있다. 서울 광화문 광장 사거리에서 서울시청 방향으로 길을 건너 온 외국인 관광객 가족이 '명동' 가는 길을 찾고 있었다. 길 안내 끝에, 그 외국인 가족에게 '명동'은 무슨 이유로 찾아가는지를 되물었다.

그들은 화장품 쇼핑을 하기 위해서라고 대답했다. 가족 중 20대 자매라고 자기소개를 한 젊은 여성은 명동에 가면 한국 화장품 브랜드 매장들이 한 데 모여있어 여러 곳을 둘러보며 쇼핑하기 편하다고 들었다고 말을 이었다. 친구들에게 한국여행 기념으로 선물하기로 약속한 제품 목록도 보여줬다.

새로웠던 건 브랜드 종류와 다양성이었다. 각각의 브랜드를 대표하는 제품들은 마스크팩, 자외선 차단제, 클렌징 등으로 즐비했다. 마스크팩만 살펴봐도, 과거에는 낱개 포장된 얼굴 전체를 덮어주는 마스크 시트 제품을 묶음으로 구매해 선물세트를 만들었다면, 요즘에는 동그랗고 얇은 화장솜을 토너에 적셔 통에 담은 '패드' 제품이 등장했다. 마치 오이를 곱게 썰어 얼굴에 올리는 오이마시지를 현대화시킨 것 같기도 하다.

색조 브랜드도 눈에 띄었다. 특히 메이크업을 위한 파운데이션 제품을 '쿠션' 형태로 내놓아 뷰티 혁신을 이뤄낸 것은 K뷰티가 원조라는 것을 다시 한번 확인할 수 있었다. 국내외 뷰티 시장에서 '쿠션' 제품은 파운데이션 본연의 메이크업 기능에 간편함과 휴대성을 더해 소비자 인기를 끌고 있는데, 쿠션이 일상 속 필수품으로 자리매김하면서 국내 브랜드들은 해외 소비자 맞춤형 전략으로 제품 차별화에도 나섰다.

이밖에 국내 브랜드들은 자연주의 성분을 기반으로 한 비건 화장품, 뷰티테크를 실현한 뷰티 디바이스 등을 통해 해외 시장에서 K뷰티 영향력을 확대하고 있다. 이러한 성장세 따라 K뷰티는 외국인 관광객의 발걸음을 '명동'으로 이끌어 다시 활기를 불어넣고 있었다.

뿐만 아니라, 온라인에서도 국경을 넘나들고 있다. 대표적으로 미국 아마존은 '프로젝트 K뷰티 고 빅'을 추진한다고 밝혔다. 아마존은 한국 뷰티 브랜드가 온라인 수출 역량을 강화하고 글로벌 시장에 성공적으로 진출할 수 있도록 지원한다는 방침이다.

K뷰티가 단순하게 소비자 인기와 매출 증가를 견인하는 역할에 그치지 않고 지금까지처럼 제품력과 기술력으로 글로벌 뷰티 산업을 선도해 나갈 기회가 이어질 것으로 기대된다.