'경험'을 중시하는 소비 트렌드가 자리잡고, 색다른 외식 경험을 추구하는 소비자들이 늘어남에 따라 외식업계가 오프라인 매장 경쟁력 강화에 힘쓰고 있다.

매장은 브랜드와 소비자가 만나는 핵심 접점이자 브랜드 가치를 효과적으로 전달하는 중요한 채널 중 하나로, 단순한 식사 공간을 넘어 새로운 경험과 만족을 선사하는 공간으로 진화하고 있다.

29일 업계에 따르면 CJ푸드빌의 베이커리 브랜드 '뚜레쥬르'는 최근 브랜드를 리뉴얼하고 프리미엄 베이커리를 이끄는 시장 리더로 도약하겠다고 선언했다.

이번 브랜드 리뉴얼은 기존 건강한 데일리 베이커리의 브랜드 철학을 이어가면서 제품과 공간의 혁신을 통해 '프리미엄 베이커리 카페'로 진화하겠다는 의지를 담았다. 신규 브랜드 아이덴티티(BI)는 한층 선명하고 뚜꺼운 서체와 트렌디한 디자인으로 바꿨으며, 브랜드명(TOUS les JOURS)을 활용한 'TLJ'를 팻네임(별칭)으로 적용했다.

리뉴얼과 함께 뚜레쥬르는 서울 강남구 역삼동에 프리미엄 콘셉트의 신규 매장 '뚜레쥬르 강남직영점'을 열었다. 신규 매장은 제품과 공간 경험에 포커스를 맞췄다. 빵 구매 공간과 카페 공간을 분리해 동선을 효율적으로 구성했으며, 다양한 유형의 좌석을 배치해 편의성을 높였다. 뚜레쥬르는 신규 콘셉트의 매장을 향후 직영점에 우선 적용한다는 계획이다.

CJ푸드빌은 앞서 외식사업에서도 프리미엄 매장 전략을 실시해 성과를 거뒀다. 빕스는 2020년부터 2023년까지 점당 매출 기준 연 평균 약 35%의 성장세를 보였다. 구체적으로는 2021년 점당 매출은 전년 대비 약 24.2%, 2022년은 약 66%, 2023년은 약 13% 증가했다.

이러한 호실적은 프리미엄 매장으로의 리뉴얼이 견인했다. 빕스는 고급스러운 인테리어뿐만 아니라 프라이빗 룸부터 커플석, 창가좌석까지 가족·친구·연인 등 모임 상황에 맞는 최적의 좌석시스템을 도입해 고품격 다이닝을 경험할 수 있도록 했다.

글로벌 치킨·버거 브랜드 KFC도 매장 리뉴얼, 특화 매장 오픈 등 다양한 활동을 전개하고 있다. 올 2월 오픈한 버거펍(Burger Pub) 콘셉트의 '압구정로데오점'에 이어 지난 10월에는 24시간 운영하는 스페셜 매장 '건대입구역점'을 오픈했다. 해당 매장은 그래피티 아티스트 XEVA(제바)와 협업한 아트월과 스페셜 버켓, 농구게임기 등을 통해 대학가의 활기찬 에너지를 매장에 담아 소비자들에게 이색적인 경험을 선사한다. 이와 함께 노후 매장인'홍익대점'도 리뉴얼해 보다 많은 고객에게 쾌적한 매장 이용 경험을 제공했다.

카페 프랜차이즈 업계도 특화 매장에 주력하고 있다.

스타벅스는 현재 11개의 스페셜 스토어 운영을 통해 일반 매장 대비 30% 이상의 고객 방문율을 기록하고 있다. 지난 11월 오픈한 6번째 'THE' 매장인 '더춘천의암호R점'은 오픈 첫 날부터 큰 관심을 받으며 개점 5일 만에 방문객 1만명을 돌파했다. '감각의 회복'이라는 콘셉트로 설계된 매장은 전면 전체를 초대형 통유리창으로 구성해 고객들이 의암호의 전경을 한눈에 감상할 수 있도록 했다. 또한 소비자들은 지상 4층 규모의 넓은 공간에서 의암호의 아름다운 전경을 만끽하며 스타벅스 프리미엄 커피인 리저브 커피와 매장 특화 메뉴를 즐길 수 있다. SPC 비알코리아가 운영하는 던킨은 제품 혁신을 중심으로 한 프로젝트 원더스 콘셉트를 적용한 '던킨 원더스 강남'과 '던킨 원더스 청담'을 운영하고 있다.

매장에서 직접 제조한 수제 스타일 도넛과 함께 '원더넛', '32레이어즈', '퍼프' 등 3개 카테고리의 '원더스 도넛'을 만나볼 수 있다. 특히 청담 매장은 2층 규모에 전면 통유리 설계를 적용해 개방감을 느낄 수 있으며, 내부는 원더스 대표 컬러인 원더스 핑크와 던킨 오렌지 컬러가 조화를 이뤄 감각적이고 세련된 비주얼을 완성했다. 매장 1층에 마련된 오픈형 키친을 통해 원더스만의 프리미엄 도넛 제조과정을 생생하게 확인할 수 있으며, AI를 활용해 이색 레시피를 선보이는 '에이아이 랩(AI LAB)'도 운영한다.