국내 치킨 프랜차이즈 업계가 배달 플랫폼 수수료 갈등, 가맹점주들과의 차액가맹금 소송, 고물가 등 삼중고에 직면한 가운데 사업 다각화와 자사앱 중심 마케팅을 통해 돌파구를 찾고 있다.

교촌치킨, bhc치킨, BBQ치킨 등 주요 프랜차이즈들은 최근 배달앱 수수료 부담을 줄이고 자체 고객 데이터를 확보하기 위해 자사앱 중심의 마케팅 전략을 강화하고 있다. 각 브랜드는 포장 할인, 멤버십 등급제, 신메뉴 쿠폰 지급 등 다양한 이벤트를 앞세워 자사앱 이용을 유도하고 있다.

가뜩이나 고물가로 소비 침체가 심화하고 있는 가운데 최근 배달의민족 등 배달 플랫폼이 포장 주문 건에 대해서도 중개수수료 적용을 예고하면서 프랜차이즈 가맹점주들의 부담이 한층 커진 상황이다.

교촌치킨은 자사앱 멤버십을 세분화해 포장 주문 시 10% 할인을 제공하고 있으며, 신규·정기 이용자에게는 제품 증정 및 포인트 적립 혜택을 주고 있다. bhc치킨은 지난달 자사앱에 회원제를 도입하고 등급별 쿠폰을 발행한다. 향후 스포츠 경기 사전예약 기능도 추가할 방침이다. BBQ는 신메뉴 할인, 금요일 특가 이벤트, 황금알 치즈볼 증정 등 공격적인 자사앱 프로모션을 이어가며 충성 고객 확대에 나섰다.

이러한 자사앱 중심 전략은 가맹점 수익성 확보라는 측면에서 긍정적인 신호를 보내고 있다. 실제로 BBQ의 자사앱 회원 수는 2020년 30만명에서 지난해 400만명으로 급증했고, 교촌치킨 앱 주문 비중도 13%까지 올라섰다.

하지만 자사앱 확장에 따른 마케팅 비용 증가와 소비자 인식 한계는 또 다른 숙제로 남아 있다. 보통 본사와 가맹점이 이벤트 비용을 절반씩 분담하기 때문에 할인 경쟁이 지속될 경우 가맹점 수익성 악화로 이어질 수 있다는 우려도 나온다.

프랜차이즈 업계 관계자는 "자사앱이 가맹점 수수료 부담을 줄이는 방편이 될 수 있지만, 소비자는 배달앱의 구독제를 통해 무료 배달을 누릴 수 있기 때문에 자사앱의 매력이 상대적으로 떨어지는 것이 현실"이라며 "자사앱 마케팅이 곧장 수익 증대로 이어지긴 어렵다"고 말했다.

프랜차이즈 본사들은 기존 치킨 사업의 리스크를 분산하기 위한 신사업 다각화에도 속도를 내고 있다.

교촌에프앤비는 종이 포장재 제조 자회사 '케이앤엘팩'을 통해 친환경 패키지 사업을 확대하고 있으며, 수제맥주 '문베어', 프리미엄 막걸리, 아마존 K-소스 판매 등으로 외연을 넓히고 있다.

bhc는 아웃백스테이크하우스를 포함한 외식 브랜드 운영을 강화했다. 최근에는 말레이시아·태국·미국 등 글로벌 시장에 본격 진출했다.

BBQ는 일식주점 '토리메로', 반려동물 복합문화공간 '피터펫' 등으로 외식·라이프스타일 사업에 진입했으며, 해외 시장 확대에 속도를 내고 있다. 현재 BBQ는 국내 2100여개, 해외 약 700개의 점포를 운영중이다.

이처럼 공격적인 사업 확장을 꾀하는 배경에는 배달앱 수수료 부담, 내수 시장 포화 등 기존 치킨 사업의 리스크를 상쇄할 현실적인 필요성이 있기 때문이다. 최근에는 치킨 3사 모두 가맹점주와의 차액가맹금 반환 소송에 휘말려 있는 만큼, 단일 수익원에 의존하지 않는 체질 개선이 절실한 상황이다.

업계 한 관계자는 "경쟁이 심화된 국내 치킨 시장에서 눈에 띄는 매출 성장을 기대하긴 어렵다"며 "결국 본사들은 브랜드 외연 확대와 자사앱 중심의 수익 구조 전환을 병행하며 다층적인 생존 전략을 짜고 있다"고 말했다.