수년간 '불황 속 성장'의 대표주자로 꼽혔던 국내 편의점 산업이 최근 들어 역성장 국면에 진입했다. 인구 구조 변화와 과도한 시장 경쟁, 고물가로 인한 소비 위축 탓에 꾸준히 증가하던 매출과 점포 수가 정체되거나 감소세로 돌아선 것이다. 이에 주요 브랜드들은 해외 시장 진출과 특화 매장을 중심으로 반등의 실마리를 찾고 있다.

산업통상자원부에 따르면, 지난 2월 편의점 매출은 전년 동월 대비 4.6% 줄며 2020년이후 약 5년 만에 감소세로 돌아섰다. 식품(-5.4%)과 비식품(-3.6%) 모두 매출이 줄었다.

국내 편의점 시장은 공격적인 출점 전략으로 고속성장을 기록해왔지만, 최근 들어 상황이 뒤바뀌었다.

금융감독원 전자공시시스템에 따르면 지난해 CU를 운영하는 BGF리테일은 연간 영업이익이 0.6% 감소한 2516억원을 기록했다. 이 기간 매출액은 6.2% 증가한 8조6988억원이었다. GS리테일의 편의점 사업부문인 GS25도 영업이익이 1946억원으로, 전년(2183억원)보다 10%나 줄었다. 연간 기준 매출액은 8조6661억원으로 전년 대비 5% 늘었다. 양사 모두 지난해 영업이익이 뒷걸음친 셈이다.

지난해 신규출첨을 살펴보면, GS25는 지난해 총 722개의 점포를 새로 출점하며 1만8112개로 점포를 늘렸다. CU는 총 점포 수 1만8458개로 696개를 출점하는 데 그쳤다. 두 업체 모두 2022년과 2023년 900개 안팎의 신규 점포를 연 것과 비교하면 출점 규모는 대폭 줄어든 것으로 나타났다. 성장의 동력으로 여겨졌던 1인 가구 증가세도 둔화되고, 고정비 부담은 높아지면서 '더 이상 확장만으로는 답이 없다'는 위기감이 퍼지고 있다.

주요 편의점 브랜드들은 이미 포화 상태에 이른 국내 시장 대신 해외로 눈을 돌리고 있다.

CU는 동남아시아와 중앙아시아 등 진출에 박차를 가하고 있다. 현재 몽골에는 460점에 달하는 점포를 개점했으며, 올해 안에 500호점 돌파를 기대하고 있다. CU는 몽골 편의점 업계에서 70%가 넘는 압도적 점유율로 1위에 올라와 있다. GS25는 베트남 시장에 집중하고 있다. 2018년 1월 호찌민에 1호점을 개점한 이후 올해 2월 말 기준 점포 수가 355점까지 늘었다. 올해 500개, 2027년 700개 돌파를 목표로 하고 있다.

2021년 처음으로 말레이시아에 깃발을 꽂은 이마트24는 현재 87개 점포를 운영중이다.

국내에 남은 전략으로는 '프리미엄화'와 '특화 매장'이 있다. 단순히 음료나 라면을 파는 공간에서 벗어나 와인 전문점이나 도시형 푸드숍 같은 특화 매장을 열고 있다. 예컨대 CU는 '와인25플러스'를 통해 와인 큐레이션 매장을 확대 중이며 GS25는 젊은층에게 인기를 끌고 있는 패션 브랜드 '무신사 스탠다드'와 협업해 전국 3000여개 매장에서 윈드브레이커 재킷, 반소매 티셔츠, 라운지 스웨트 팬츠, 양말 등 총 12종의 '무신사 스탠다드 익스프레스' 상품을 판매 중이다. 최근에는 프로야구단 '한화이글스'와 플래그십 스토어를 오픈하기도 했다.

세븐일레븐은 지난해 10월 선보인 차세대 가맹 운영 모델 '뉴웨이브' 점포를 중심으로 차별화를 선보이고 있다. 푸드부터 패션&뷰티에 이르기까지 고객 맞춤형 상품이 구성돼 있다. 특히 식품 카테고리 강화를 위해서 좁은 공간에 흩어졌던 즉석식품을 한곳에 모아 '푸드 스테이션' 존도 새롭게 만들었다.

기존 고객의 객단가를 높이고 브랜드 이미지를 새롭게 하기 위한 시도다. 하지만 이러한 전략이 모든 점포에 동일하게 적용되기는 어렵다. 특화 매장은 대도시권 중심으로 도입되고 있으며, 지방에서는 여전히 전통적인 편의점 모델이 중심이다. 해외 시장 역시 진입 장벽이 낮지 않다. 물류 인프라, 현지 법규, 소비자 문화에 적응하는 데 시간이 필요하며 수익화까지는 긴 호흡이 요구된다.

업계 관계자는 "편의점은 더 이상 '무조건 많이 열면 된다'는 사업이 아니다"라며 "각 브랜드가 스스로의 정체성을 재정의하고 차별화하지 않으면, 지금의 정체는 더 깊은 침체로 이어질 수 있다"고 말했다.