햄버거 업계가 대표 메뉴에 안주하지 않고 포트폴리오 다변화에 박차를 가하고 있다. 포화 단계에 접어든 시장 환경 속에서 기존 대표 메뉴만으로는 소비자의 세분화된 니즈를 충족시키기 어렵다는 인식이 확산하는 영향으로 풀이된다. 브랜드 마다 다양한 메뉴를 개발해 고객 선택지를 넓히는 방식으로 경쟁력을 강화하고 있다.

최근 빠르게 몸집을 불리고 있는 맘스터치는 지난해 4179억원의 매출과 734억원의 영업이익을 기록하며 역대 최대 실적을 달성했다. 전년 대비 매출과 영업이익은 각각 14.7%, 21.8% 증가했다. 매장 수도 2020년 1313개에서 2024년 1416개로 증가했다.

공격적인 출점에 그치지 않고, 메뉴 확장에도 적극적으로 나서고 있다. 주력 메뉴인 치킨, 치킨버거뿐만 아니라 비프버거, 피자 등 다양한 메뉴 개발에 나선 것

맘스터치는 2022년 그릴드비프버거 론칭으로 처음으로 비프버거 시장에 진출했으며, 최근에는 넷플릭스 콘텐츠 흑백요리사에서 활약한 에드워드 리 셰프와 협업해 새로운 비프버거를 출시했다. 새롭게 선보인 비프버거는 일주일 만에 매출을 540% 끌어올리며 성공을 거뒀다.

또한 기존 매장에 '숍인숍' 형태로 피자 판매를 추가하는 전략을 통해 저녁 시간대 매출 보강에도 나서고 있으며, 현재 운영중인 150여 개 피자 매장을 올해 250개까지 확대할 계획이다. 버거킹은 비프버거인 '와퍼' 중심의 메뉴 구성을 탈피하기 위해 최근 치킨버거 신제품 '크리스퍼'를 출시했다. 크리스퍼는 두툼한 통닭가슴살을 활용해 차별화된 식감을 구현한 제품이다. 회사는 크리스퍼를 단순한 신메뉴로만 보지 않고, 향후 치킨 소비층을 겨냥해 다양한 제품을 추가로 출시, 치킨버거 시장에서의 입지를 강화할 계획이다.

버거킹 관계자는 "크리스퍼는 치킨버거 버전의 '와퍼'로, 향후 치킨버거 카테고리 확장의 기반이 될 것"이라며 "고객 접점 확대와 신제품 개발을 지속해 나갈 것"이라고 말했다.

버거킹 운영사 BKR에 따르면, 지난해 매출은 7927억원으로 전년 대비 6.4% 늘어났고, 같은 기간 영업이익은 384억원으로 60.4% 증가했다. 버거킹은 기존 대도시 상권 위주의 출점 전략에서 벗어나 중소도시까지 진출하며 소비자 접점을 확대하고 있다.

업계 관계자는 "햄버거는 여전히 핵심 제품이지만, 다양한 포트폴리오를 갖춘 브랜드가 시장을 주도하는 흐름은 앞으로 더욱 뚜렷해질 것"이라며 "브랜드 경험과 메뉴 다양화를 통한 차별화가 필수 과제가 되고 있다"고 말했다.

롯데리아는 햄버거 외 메뉴 강화에 주력하는 가운데 '디저트 맛집' 전략을 펼치고 있다.

2022년 시작된 '롯리단길' 프로젝트를 통해 지역의 숨은 디저트 브랜드와 협업, 전국 매장에서 새로운 디저트를 선보이며 긍정적 반응을 얻고 있다. 또 하절기 디저트 라인업도 강화했다.

롯데리아는 대표 디저트 메뉴인 '토네이도'에 요거트 맛을 추가한 신제품 3종을 출시했다. 토네이도 요거트맛 3종은 최근 요거트 아이스크림 인기를 반영해 기획됐으며 새콤달콤한 맛이 특징이다.

이처럼 햄버거 프랜차이즈 업계가 메뉴를 다양화하고 공격적인 출점으로 물리적 접점을 넓히고 있지만, 브랜드간 상권 중복으로 인한 카니발리제이션 우려도 커지고 있다.

외식 전문가는 "단순 출점 경쟁과 메뉴 확장을 넘어 차별화된 고객 경험을 제공해야 포화된 시장에서 생존할 수 있다"고 꼬집었다.