과거에는 저렴하지만 품질은 기대하기 어렵다는 인식이 강했던 유통업계의 PB(Private Brand, 자체 브랜드) 상품이 소비자 인식의 전환과 함께 유통사의 전략 자산으로 떠올랐다.

글로벌 소비자 인텔리전스 기업 닐슨아이큐(NIQ)가 최근 발간한 '2025 PB 리포트'에 따르면, 한국 소비자의 77%는 PB를 일반 브랜드의 대체재로 긍정적으로 인식하고 있으며, '가격 대비 품질이 괜찮다'는 이유로 구매한다는 응답이 전년 대비 증가했다. PB가 더 이상 '싸기만 한 대체재'가 아닌 '합리적 선택지'로 자리매김한 것이다.

시장 성과도 이를 증명한다. 전체 오프라인 일상소비재 시장이 1.2% 역성장한 가운데, PB는 1.6% 성장하며 선전했다. 특히 유통 각사들은 소비자 인식 변화에 발맞춰 PB 상품 강화를 본격화하고 있다.대형마트는 PB 상품의 전략적 위상을 높이며 브랜드 통합과 품질 혁신에 나서고 있다.

먼저, 롯데마트는 '요리하다' 브랜드를 전면 리뉴얼한 데 이어 2023년에는 '오늘좋은'이라는 신규 PB 브랜드를 론칭해 다양한 PB 브랜드를 하나로 통합했다. PB 전문 MD와 롯데중앙연구소가 협업해 품질관리 체계를 고도화하고 있으며, 우수 중소기업과의 협업, 해외 직소싱 등을 통해 가격 경쟁력도 확보하고 있다.

실제 롯데마트의 PB 매출은 전년 대비 5% 증가했으며, 2023년에는 두 자릿수 성장률을 기록한 바 있다. 계열사 간 협업도 활발하다. 세븐일레븐과 공동 개발한 '세븐셀렉트 대용량 파우치 음료'는 기존 제품 대비 50% 저렴한 가격으로 출시되며 가성비를 극대화했다.

이마트는 PB '노브랜드'를 중심으로 글로벌 확장에 집중하고 있다. 2024년 기준 노브랜드 연매출은 1조3900억원에 달하며, 올해는 1조4000억원 돌파가 유력하다. 홈플러스도 기존 PB 브랜드 '시그니처'와 '심플러스'를 통합해 '심플러스 메가PB'를 출범시킨 바 있다.

편의점 PB 상품은 간편함과 가성비를 동시에 겨냥하며 성장세를 이어가고 있다.CU는 '득템시리즈'를 중심으로 PB 상품군을 확장 중이며, 해당 시리즈는 누적 판매량 5000만개를 돌파했다. CU의 PB 매출 신장률은 ▲2022년 16.0% ▲2023년 17.6% ▲2024년 21.8%로 지속 상승 중이다. 최근에는 기존 '헤이루(HEYROO)' 브랜드를 '피빅(PBICK)'으로 리뉴얼해 생필품까지 영역을 확장하고 있다.

GS25 역시 PB 브랜드 '리얼프라이스'를 기반으로 경쟁력을 강화하고 있다. 출시 1년 만에 500억원의 매출을 기록한 리얼프라이스는 꾸준히 상품군을 확대하고 있다.

닭가슴살 중심의 신선가공 PB도 주목받는다. NIQ에 따르면 편의점 PB 중 닭가슴살 제품군은 전년 대비 208.6% 성장하며 제조사 브랜드에 버금가는 매출을 올렸다. 이는 건강 트렌드와 1인 소비문화의 확산이 맞물린 결과로 분석된다.

가전 유통업계도 예외는 아니다. 롯데하이마트는 지난 4월, 9년 만에 PB 브랜드를 '하이메이드(HIMADE)'에서 '플럭스(PLUX)'로 전면 리뉴얼했다. 플럭스는 1~2인 가구의 라이프스타일을 반영한 상품 기획을 기반으로, '스마트한 일상을 위한 필수 가치 연결'이라는 콘셉트를 내세운다.

냉장고를 비롯해 초경량 스테이션 청소기, 무연그릴, 초슬림 1구 인덕션 등이 대표 상품이며, 1~2인 가구의 니즈를 정밀하게 반영했다는 평가를 받고 있다. A/S 보증 기간을 중소형가전 3년, 대형가전 5년으로 늘리며 품질 신뢰도도 높였다.

PB 상품은 지금은 '가성비+품질'이라는 강력한 무기로 소비자 선택지를 넓히고 있다. 유통업계는 이 변화에 발맞춰 PB의 정체성을 '가격 경쟁 수단'에서 '브랜드 전략의 핵심'으로 전환하고 있다.

업계 관계자는 "PB는 더 이상 보조적인 상품군이 아니라 소비자의 첫 선택지가 됐다"며 "차별화된 상품 기획과 소비자 경험을 통해 브랜드 충성도를 높여야 할 시점"이라고 말했다.