금융권의 브랜드 경쟁이 치열하다. 실시간 상품 비교가 가능해지면서 상품간 경쟁력이 비슷해졌고, 비대면 금융 확산으로 접근성 차이도 사라져서다. 고객 1인이 다수의 금융기관과 거래하는 경우도 늘어나면서, '친숙함'은 금융권의 새로운 경쟁력으로 부상했다.

◆ 경쟁력으로 부상한 '친숙함'

4일 각 은행 고시에 따르면 올해 1분기 5대 은행(KB국민·신한·하나·우리·NH농협)이 신규 취급한 신용대출 총액의 81%는 비대면으로 판매됐다. 같은 기간 예·적금 등 수신 상품도 60% 이상 비대면으로 취급됐다. 규제 완화로 금융상품 대부분이 비대면 취급이 가능해졌고, 각 은행도 비용 경쟁력이 높은 비대면 전용 상품에 혜택을 주고 있어서다.

금융상품 비교 플랫폼이 활성화하면서 상품 간 격차도 줄었다. 은행연합회에 따르면 5대 은행이 지난 6월 판매한 주요 정기예금 상품(1년)의 평균 취급금리는 연 2.50~2.55% 수준이다. 상품 간 금리 차이는 0.1%포인트(p)에도 미치지 못한다. 소비자들도 사소한 금리 때문에 은행을 옮기기보다는 우대금리 충족이 쉽고, 익숙한 은행을 선택하고 있다. 금융권의 주요 경쟁력도 '친숙함'으로 옮겨갔다.

마케팅 기조도 변했다. 과거에는 TV·설치물을 통해 좋은 금리나 혜택 등 상품 경쟁력을 전면에 내세웠다면, 최근에는 프로스포츠, 사회관계망서비스(SNS), 유튜브, 캐릭터 상품 등 소비자가 일상적으로 접하는 콘텐츠에서 마케팅을 늘리고 있다.

◆ 디지털 브랜딩, 비용 낮고 잠재력 높아

금융권의 차세대 마케팅 가운데 가장 비중이 큰 것은 영상·사진 등 디지털 콘텐츠를 활용한 디지털 브랜딩이다. 디지털 브랜딩은 기존 광고와는 달리 형식이 자유롭고, 비용도 경제적이다. 게시물의 복제도 자유로운 만큼 고객의 참여 잠재력도 높다.

각 금융기관 사회관계망서비스(SNS)에서는 자사 상품·서비스 소개와 각종 이벤트를, 유튜브에서는 각종 금융·경제 정보를 콘텐츠화 해 구독자를 확보하고 있다. 5대 금융이 양대 SNS인 페이스북과 인스타그램에서 확보한 구독자 수는 각각 583만명(계열사별 최다 구독 합산)과 314만명에 달하고, 유튜브에서도 326만명의 구독자를 확보했다. 국영방송인 KBS의 339만명과 비슷한 수준이다.

각 금융사의 콘텐츠 가운데 소비자의 관심도가 특히 높은 것은 금융기관의 전문성을 활용한 금융·경제 정보 콘텐츠다. 소비자가 낯선 금융·경제적 개념을 이해할 수 있도록 돕거나, 전문가 패널이 국내·외의 경제적 이슈를 분석하는 내용이 주를 이룬다. 국내 부동산의 전망 및 전략을 소개하는 NH농협은행의 '부캐스트', 세계 경제의 주요 사건과 영향을 해설하는 우리은행의 '모닝경제Plus' 등이 대표적이다.

한 금융권 관계자는 "유튜브나 인스타그램을 활용한 브랜딩은 기존 광고보다 비용은 상대적으로 낮은 반면, 실제 수요자에게 어필할 수 있어 더 효과적"이라면서 "형식도 상대적으로 자유로워, 금융 소비자의 니즈에 부합하기 위한 다양한 시도를 할 수 있다는 장점도 있다"라고 설명했다.

◆ 역대급 '스포츠 열기' 동참

금융권은 국민적 관심도가 높은 스포츠와 E-스포츠에서도 브랜딩을 확대하고 있다. 종목별로 팬들의 충성도가 높은 만큼, 브랜드 인지도 개선에 크게 기여할 수 있어서다. 국민적 관심도가 높은 프로야구, 프로축구는 물론, 세계적인 E-스포츠 리그로 평가받는 LCK(리그오브레전드 챔피언스 코리아)까지도 금융권의 후원에 힘입어 흥행을 지속하고 있다.

신한은행이 후원하는 KBO(한국프로야구)는 지난해 사상 최초로 시즌 관객 수 1000만명을 돌파한 데 이어 올해에도 누적 관객 수를 매달 경신하고 있고, 하나은행이 후원하는 K리그(프로축구)도 지난달 역대 시즌 가운데 가장 빠른 누적 관객 200만명 돌파 기록을 세웠다. 우리은행이 후원하는 LCK도 지난 시즌 최고 동시 시청자 수 481만명을 달성했다.

구단을 직접 운영하거나 후원하는 금융기관도 늘고 있다. KB금융은 여자 배구 'KB손해보험 스타즈'를, 신한금융은 여자프로농구팀 '인천 신한은행 에스버드'를, 하나금융은 K리그 '대전 하나시티즌'을 지원한다. 우리금융은 여자 농구 '아산 우리은행 우리WON'의 메인 스폰서다. 지방금융도 iM금융이 프로야구 '삼성라이온즈'를, JB금융은 K리그 '전북 현대모터스'와 프로야구 '기아 타이거즈'를, BNK금융은 여자 농구 '부산 BNK썸'과 프로게임단 'BNK FearX'를 후원한다.

한 금융권 관계자는 "각종 프로스포츠에 대한 국민적 관심도가 높은 만큼, 기업 입장에서도 스포츠를 후원하는 것은 중요한 마케팅 수단 중 하나"라면서 "특히 지역 연고지 팀이 성과를 낼 수 있도록 지원하는 것은 지역 사회공헌의 역할도 겸한다"라고 설명했다.