최근 MZ세대를 중심으로 '캐릭터'가 단순한 마케팅 도구를 넘어 하나의 문화이자 소비의 중심축으로 자리 잡고 있다. 단순히 캐릭터 상품을 구매하는 데 그치지 않고, 키링·피규어 등 굿즈 수집은 물론 SNS 인증, 콘텐츠 소비로까지 이어지는 '팬덤형 소비'가 확산되고 있다.

이에 유통업계에서는 유명 캐릭터와의 단발성 협업을 넘어, 자체 캐릭터 IP(지식재산권) 개발에 속속 나서며 브랜드 경쟁력 강화에 나서고 있다. 캐릭터에 브랜드 스토리와 세계관을 입혀 충성 고객을 확보하는 동시에, MD·콘텐츠·공간 등으로 브랜드 경험을 확장하려는 움직임이 활발하다.

오뚜기는 2022년 자체 캐릭터 '옐로우즈'를 선보였다. 오뚜기 로고를 닮은 행복한 미식가 '뚜기', 절대후각의 강아지 '마요', 대식가 병아리 '챠비' 세 캐릭터로 구성됐다. 오뚜기의 심볼 마크인 '입맛을 다시는 어린이의 얼굴'을 모티브로 '맛있는 음식을 함께 먹는 행복'에 대한 메시지를 재미있고 친근하게 전달하기 위해 탄생했다. 그리고 다양한 컬래버와 오프라인 공간으로 캐릭터 사업을 확장하고 있다. 최근 CGV용산아이파크몰에 문을 연 팝업스토어 '해피냠냠 라면가게'는 포토존·시음존을 갖춘 체험형 공간으로 브랜드 친밀도를 높였다는 평가다.

농심은 오랜 스테디셀러 '너구리'를 현대적으로 재해석해 캐릭터 굿즈와 체험 콘텐츠로 확장 중이다. '너구리 컵라면 스토퍼'는 완구점과 편의점 등에서 판매되며 호응을 얻었고, 명동·한강버스 여의도 선착장 등에서 운영한 '너구리의 라면가게' 팝업은 MZ세대의 'K-라면 체험 성지'로 입소문을 탔다.

삼양식품은 '불닭볶음면' 캐릭터 '호치'를 중심으로 글로벌 IP 비즈니스를 확대 중이다. 자회사 '삼양애니'를 설립하고 캐릭터 콘텐츠와 커머스 사업을 본격 전개하고 있다.

최근 광주 충장로에서 열린 '호치 팝업스토어'에서는 다양한 굿즈가 전시·판매되며 소비자와의 접점을 넓혔다. 또한 빨간 병아리 캐릭터 '페포'를 앞세운 유튜브 채널은 개설 1년 만에 누적 조회 수 1억5000만 회를 기록했으며, 구독자의 99%가 해외 팬으로 글로벌 캐릭터 팬덤을 형성하고 있다.

카페 업계의 경우 할리스가 지난달 마스코트 '할리베어'를 공개했다. 진한 커피 향에 이끌려 숲속에서 내려왔다는 스토리로 설정된 할리베어는 커피콩 모양의 귀와 하트 머즐이 특징이다.

할리스는 'Bear Loves FALL'을 콘셉트로 한 시즌 메뉴 3종을 출시하고, 이어 3D 피규어·카드지갑 등 MD 상품을 연이어 선보였다. 일부 제품은 출시 직후 품절 행진을 이어가며 높은 인기를 증명했다.칭따오를 수입·유통하는 비어케이는 판다 캐릭터 '따오'를 활용해 주류 브랜드의 접근성을 높이고 있다. 부산국제록페스티벌에서 체험형 부스 '따오-락실'을 운영하며 젊은 세대와의 접점을 확대했고, 카카오톡 한정판 이모티콘은 하루 만에 2만5000개가 완판됐다. SNS와 굿즈 마케팅을 통해 '유쾌한 맥주 브랜드' 이미지를 강화했다.

업계 관계자는 "MZ세대는 단순히 제품을 소비하는 세대가 아니라 브랜드의 세계관과 캐릭터에 '공감'을 소비한다"며 "캐릭터는 브랜드가 감성적으로 소통할 수 있는 가장 강력한 매개체로 자리 잡았다"고 말했다. 이어 "결국 캐릭터는 제품의 부속물이 아닌 브랜드 정체성을 전달하는 핵심 자산(IP)으로 진화하고 있다"며 "유통업계의 캐릭터 마케팅 경쟁이 더욱 치열해질 전망"이라고 덧붙였다.