국내 유통 강자 CJ올리브영이 온·오프라인을 아우르는 '쌍두마차' 전략을 본격화하며 K뷰티의 성장 흐름을 이끌고 있다. 국내 오프라인 매장에서의 체험 수요가 늘고 글로벌몰 중심의 해외 역직구가 확대되면서 유통 업계 전반의 성장 엔진도 다변화되는 추세다.

17일 국내 유통 업계에 따르면, CJ올리브영은 전국 오프라인 매장과 온라인몰에서 균형 잡힌 성장 기반을 다졌다.

올해 3분기 별도기준 전체 매출은 1조5570억원으로 전년 동기 대비 26% 커졌고 이중 온·오프라인 매출 증가세는 모두 두 자릿수로 나타났다. 오프라인 매출은 전분기 대비 6%, 전년 동기 대비 22% 증가했다.

이와 함께 온라인 매출도 전분기 대비 7%, 전년 동기 대비 37% 늘면서 오프라인보다 높은 성장률을 기록했다. 전체 매출에서 온라인 매출이 차지하는 비중도 지난해 3분기 28%에서 올해 3분기 30%로 확대됐다.

이러한 호실적에는 주요 관광 상권의 외국인 방문객 증가가 주효했고 올리브영은 관광 상권을 중심으로 신규 매장을 추가하는 등 내수 소비 회복에 대응하는 전략을 펼쳤다. 실제로 점포수는 올해 1분기 1379개, 2분기 1393개, 3분기 1394개 등으로 늘었다. 직영점을 중심으로 지난해 말 1148개에서 올해 3분기 1178개로 출점했고 같은 기간 가맹점은 223개에서 216개로 줄었다.

온라인에서는 국내 '오늘드림'과 해외 '글로벌몰'이 매출 성장에 기여했다. 오늘드림은 온·오프라인을 연동한 배송 서비스다. 전국 오프라인 매장과 도심형 물류센터를 활용하고 있어 3시간 이내 배송이 가능한 것이 특징이다. 글로벌몰에서는 현지 맞춤형 마케팅에 중점을 둔다.

올리브영은 온·오프라인 동반 성장을 바탕으로 'K쇼핑' 입지를 강화한다는 방침이다.

서울 성수에 위치한 '올리브영N 성수'의 경우 대표 K뷰티관광 성지로 꼽힌다. 해당 매장 개점 전후 성수 상권 내 올리브영 매장 6곳의 외국인 결제 건수는 592%, 내국인 건수는 81% 상승했다. 성수 상권 매장 6곳의 외국인 매출 비중 역시 지난해 평균 40%에서 올해 10월 70%를 넘어섰다.

올리브영 관계자는 "매장 자체를 쇼핑은 물론 K뷰티를 온전히 경험할 수 있는 체험 공간으로 재설계한 성과"라며 "외국인 유입 활성화, K뷰티 소비 확산 등 눈에 띄는 변화를 만들었고 앞으로도 리테일 혁신에 속도를 내며 K뷰티의 지속성장에 기여하겠다"고 말했다.

글로벌 역직구 수요는 K뷰티 유통사 전반으로 확산되고 있다.

전 세계 175개 지역에서 K뷰티를 유통하고 있는 실리콘투는 올해 3분기까지 누적 매출액은 8103억원, 누적 영업이익은1630억원을 기록하며 올해 연간 매출 1조원에 대한 기대감을 높였다. 전체 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는 부문은 기업 대상 사업이다. K뷰티 브랜드 기업 고객들을 위한 플랫폼 '스타일코리안'을 운영함과 동시에 해외 현지에서 오프라인 매장을 지속 늘려 K뷰티 입지를 넓힌다.

실리콘투는 영국, 프랑스 등 유럽 주요 국가에서 K뷰티 편집숍 '모이다'를 통해 국내 브랜드를 소개해 왔다. 미국에서는 캘리포니아 소재 온타리오 밀스 몰에 북미 지역 1호점 문을 열었고 현재 2호점을 준비하고 있다. 오는 2026년 상반기에는 플로리다에서 새 매장을 선보일 계획이다. 올해 3분기 기준 실리콘투 지역별 매출 비중은 유럽 1019억원, 미국과 캐나다 726억원, 아시아 528억원, 중동 305억원 순으로 이뤄졌다.

바른손의 K뷰티 엑셀러레이터 플랫폼 '졸스'도 해외 시장에서 순항하고 있다. 졸스가 글로벌 K뷰티 소비자들과 소통하기 위해 마련한 '졸스 인플루언서' 프로그램은 지난해 8월 공개 후 1년 만인 올해 7월 누적 조회수 1000만을 돌파했다.

또 다른 역직구 유통사 딜리버드코리아는 기업 전용 B2B 해외 판매 지원 서비스 '딜리버드파트너스'를 내놓았다. 최근 미국 뉴저지에서 열린 '2025 한류 박람회'에 참가하기도 했다.