신세계그룹이 운영한 '신세계 유니버스 클럽'이 쿠팡·네이버 멤버십에 밀려 올해를 끝으로 운영을 종료한다. 멤버십 양강의 점유율이 높아지자 다른 이커머스 업체들은 혜택 종류를 늘리기 보단 경쟁력 있는 확실한 하나에 집중하는 새로운 멤버십 전략 구축에 나섰다.

20일 유통업계에 따르면 신세계그룹은 온·오프라인 6개 계열사 통합 멤버십 '신세계 유니버스 클럽'을 올해까지만 운영하고 종료할 방침이다. 내달 초 고객들에게 멤버십 종료를 공식 공지할 예정이며, 기존 가입자 혜택은 1년간 유지하는 유예 기간을 두기로 했다.

2023년 6월 출범한 신세계 유니버스 클럽은 연회비 3만원에 상응하는 적립금 페이백과 5% 할인 등을 내세우며 한국판 아마존 프라임을 꿈꿨다. 하지만 지난 8월 스타벅스 멤버스바 음료 쿠폰을 폐지하고 지난달 G마켓 할인 한도와 면세점 혜택 기준을 높이는 등 혜택이 줄어들며 소비자 이탈이 이어졌다.

지난해 5월 한 달 동안 연회비를 4900원으로 내리는 프로모션을 열기도 했지만 상시가가 됐다. 신세계그룹은 SSG닷컴, 이마트, 백화점 등 계열사마다 새로운 멤버십을 선보일 계획이다.

신세계의 멤버십 정리는 경쟁사인 쿠팡·네이버와 경쟁에서 밀려난 결과로 풀이된다. 이동통신 전문 조사기관 컨슈머인사이트 자료에 따르면 쿠팡·네이버의 합산 멤버십 이용률은 2023년 하반기 51%에서 2025년 상반기 62%로 늘어났다. 같은 기간 11번가의 우주패스는 이용률이 8%에서 3%로 줄어들었다. 롯데 역시 통합 멤버십 '롯데오너스'를 운영하고 있지만, 올해 2월 마트 혜택을 없애며 존재감이 희미해졌다.

쿠팡은 3분기 로켓배송·로켓프레시·로켓그로스를 포함한 프로덕트 커머스 부문 매출이 지난해 대비 18% 늘어나고, 활성고객 수는 2470만명으로 1년 새 10% 증가했다. 네이버 역시 유료 멤버십 강화 효과로 커머스 부문 매출이 전년 동기 대비 12% 증가했다.

황진주 인하대 소비자학과 겸임교수는 "쿠팡은 물류, 네이버는 검색과 콘텐츠로 소비자의 일상을 장악해 강력한 락인(Lock-in) 효과를 구축했는데 다른 연합형 멤버십은 후발주자에 이용 빈도가 낮은 계열사도 많아 소비자 입장에서 효용이 떨어진다"며 옴니채널(Omni-channel)도 편하지 않아 앱 간 이동이나 혜택 연결성 측면에서 매끄럽지 못했다"고 분석했다.

거대 플랫폼 사이 다른 유통사는 생존을 위한 전략 수정에 나섰다. 여러 콘텐츠를 제공하는 범용성 있는 멤버십이 아니라 진입 장벽을 낮춘 실속형으로 선회한 것이다.

11번가는 SK텔레콤과 연계했던 유료 멤버십 '우주패스' 대신, 지난해 11월 적립과 할인에 초점을 맞춘 무료 멤버십 '11번가플러스'를 도입해 반전을 꾀하고 있다. 11번가플러스는 론칭 후 120만 고객을 돌파하며 11번가의 3분기 영업손실을 줄이는 데 기여했다. 컬리는 월 1900원에 적립금 2000원을 돌려주는 초저가 멤버십 '컬리멤버스'로 틈새시장을 공략 중이다. 컬리는 올해 3분기 영업이익 61억원을 기록하며 3분기 연속 영업이익 흑자를 거뒀다.

다만 이러한 가성비 전략이 장기적인 충성 고객 확보로 이어질지는 미지수다. 가격 경쟁력만으로는 진정한 의미의 멤버십 팬덤을 구축하기 어렵다는 지적이다.

황 교수는 "무료나 초저가 자체가 충성 고객을 만드는 힘은 약하다"며 "단기간에 혜택만 누리고 구독을 중지하는 '체리피커(Cherry Picker)'를 늘리는 구조로 갈 가능성이 높다"고 경고했다.

결국 플랫폼 본연의 경쟁력이 관건이라는 분석이다. 황 교수는 "컬리처럼 프리미엄 큐레이션이나 신선 배송 등 플랫폼 자체의 코어 경험이 확실한 경우라면 낮은 진입 장벽이 구매 유인이 될 수 있다"면서도 본질적인 경쟁력 없이 가격만으로 승부하는 것에는 한계가 있음을 지적했다.