외식 물가가 급등한 가운데 아웃백·애슐리퀸즈·빕스 등 패밀리레스토랑이 '제2의 전성기'를 맞고 있다. 합리적인 가격과 직영 운영의 비용 효율성, 제휴 할인 등으로 가격 경쟁력을 확보한 데다 연말 모임 수요가 겹쳤기 때문이다. 여기에 겨울 시즌 신메뉴 출시 경쟁까지 본격화되며 패밀리레스토랑 시장이 뜨겁게 달아오르고 있다.

업계에 따르면 서울 경기 주요 지역의 패밀리레스토랑은 가족 단위 고객과 모임 수요가 크게 늘며 연말까지 예약이 꽉 찬 상태다.

고물가 시대에 걸맞은 가성비와 경험형 외식 수요를 만족시키는 동시에, 리로케이션 매장 전략과 메뉴 차별화를 통해 고객층을 넓혔다는 평을 받고 있다. 통신·카드사 멤버십을 통한 할인 혜택이 풍부하고 스테이크·파스타·해산물·디저트 등 취급 메뉴가 다양해 선택 폭이 넓다는 점이 강점이다.

실제로 주요 패밀리레스토랑 브랜드들은 올해 들어 방문객 수가 전년 대비 10~15% 증가했다. 한국외식산업연구원에 따르면 올해 3분기 외식물가지수가 전년 대비 6.1% 상승했지만, 애슐리·빕스 등 패밀리레스토랑 메뉴의 평균 인상률은 3%대에 그쳤다. 이에 소비자의 체감 만족도가 높아지면서 뷔페가 치킨이나 고깃집보다 합리적인 선택이라는 인식이 확산했다.

아웃백은 과거 '가족 외식 레스토랑' 이미지를 넘어 '캐주얼 다이닝 레스토랑'으로 브랜드 포지셔닝을 재정립했다. 스테이크 중심이던 메뉴에서 파스타·샐러드 등 선택지를 확대해 다양한 고객층(20~30대, 직장인, 친구모임 등)을 공략했다. 오후 4시까지 운영하는 '롱 런치타임'을 통해 2만원대 중반 가격대의 파스타·후식 메뉴를 선보이고, 스테이크 역시 전문점 대비 부담 낮춘 가격을 유지해 경쟁력을 확보했다.

빕스는 무제한 와인&페어링존과 계절 신메뉴로 차별화를 시도하고 있다. 평일 점심 샐러드바는 제휴 할인을 적용하면 2만원대에 이용 가능하다. 지난 2월 성인 샐러드바 가격을 1800원 올렸지만 초등학생 요금을 오히려 낮춰 부담을 최소화한 전략도 눈길을 끈다. 애슐리퀸즈 역시 점심 뷔페를 1만9900원에 제공하며 '가성비 뷔페' 이미지를 굳혔다.

실제 점포 확장 속도도 빨라지고 있다. 아웃백은 올해 10월 기준 101개 매장을 운영하며 2022년 대비 약 15% 증가했다. 빕스는 2023년 27개에서 35개로 늘었고, 애슐리퀸즈는 2022년 59개에서 120개로 두 배 이상 확대됐다. 특히 애슐리퀸즈는 올해 연간 매출이 5000억원대까지 올라설 것으로 전망된다.

이런 상승세 속에 패밀리레스토랑 업계는 연말 특수를 잡기 위한 겨울 신메뉴 경쟁에도 돌입했다.

아웃백은 '루비 더 윈터'를 테마로 랍스터와 프리미엄 스테이크를 활용한 메뉴를 선보였다. 한정 판매되는 '프레스티지 스테이크 셀렉션'은 꽃등심 스테이크와 랍스터 테일을 중심으로 최상급 부위를 선택할 수 있는 맞춤형 구성을 갖췄다. '블랙라벨 루비 랍스터 에디션', 루비 포인트를 활용한 매장 홀리데이 장식, 잠실점 특화 모델 운영 등 연말 분위기 연출에도 공을 들였다.

빕스는 '빕스 윈터 파티'를 내걸고 육류·해산물 메뉴를 강화했다. '버팔로 프라이드 포크', '윈터 스노잉 폭립', '가리비 치즈 그라탕', '비스큐 랍스터&채끝 스테이크' 등이 새롭게 구성됐으며, 겨울 시즌 한정 논알콜 스파클링와인으로 모임 수요를 겨냥했다. 오는 27일까지 연말 시즌 바우처 프로모션도 병행한다.

애슐리퀸즈는 12월 20일부터 내년 1월 25일까지 성수동에서 브랜드 최초의 전시형 팝업 스토어를 연다. 이번 팝업은 2026년 오픈 예정인 성수점을 앞두고 MZ세대 공략과 브랜드 세계관(3대 여성 스토리)을 처음 공개하는 자리다. 이랜드뮤지엄이 수집한 아메리칸 클래식 소장품을 기반으로 6개 테마 공간을 꾸미고 케네디 부부 웨딩 접시 등 주요 전시품도 공개한다. 기간 한정 스페셜 메뉴와 사전 예약 고객 대상 디저트 뷔페를 운영해 차세대 디저트 라인업도 체험할 수 있게 했다.

외식업계 관계자는 "2010년대 중반 인건비·임대료 부담으로 주춤했던 패밀리레스토랑이 다시 성장 궤도에 올라섰다"며 "외식 물가 상승세가 이어지는 만큼 가격 경쟁력을 갖춘 패밀리레스토랑의 확장세는 당분간 지속될 것"이라고 말했다.