연말을 맞아 MZ세대가 '뜯고 자랑하는 재미'를 앞세운 소비에 열광하면서 유통·카페업계가 앞다퉈 놀이형 한정판 마케팅에 뛰어들고 있다. 명품 브랜드의 고가 어드벤트 캘린더(Advent Calendar)가 완판 행렬을 이어가는가 하면, 카페업계는 인기 캐릭터·주류 브랜드와의 협업 상품으로 SNS 화제를 노리는 모습이다.

연말 한정판 아이템의 대표주자인 '어드벤트 캘린더'가 올해 MZ세대 사이에서 본격적인 소비 트렌드로 자리 잡았다. 어드벤트 캘린더는 12월 1일부터 24일까지 매일 하나씩 칸을 열어 작은 선물을 확인하는 달력 형태의 제품으로, 본래 명품업계에서 VIP 고객에게 증정되던 프리미엄 굿즈다.

어드벤트 캘린더 열풍은 단순한 '달력 상품'의 인기를 넘어 MZ세대의 소비 방식을 정교하게 관통한다. 매일 하나씩 선물을 여는 구조가 기대감과 보상감을 반복적으로 제공하며 '과정의 재미'를 중시하는 경험 소비 성향을 충족시키고, 화려한 패키지와 랜덤 구성은 SNS 언박싱 콘텐츠에 최적화돼 확산 속도를 높인다.

해외 명품 브랜드들은 이미 수십만 원에서 수백만 원대 캘린더를 출시하며 시장을 선도하고 있다. 디올의 '30 몽테뉴 어드벤트 캘린더'(99만 원), 생로랑의 650만 원대 캘린더 등이 대표적이다. 단가가 높지만 구성품이 일반 정가보다 높은 가치를 지니고 있어 "실제로 뜯어보면 아깝지 않다"는 구매 후기가 확산됐다. 일부 브랜드는 매년 동일 콘셉트로 시리즈를 내놓아 '연말 한정판 수집' 문화까지 생겼다.

이처럼 가심비를 자극하고 매년 달라지는 디자인과 한정판 요소는 FOMO(놓치면 안 된다는 불안)를 유발해 수집 욕구를 키운다. 여기에 브랜드 취향을 드러내는 자아 표현 욕구, 팬덤 소비와의 결합, '연말엔 나에게 주는 선물' 문화까지 맞물리며 어드벤트 캘린더는 2030세대의 대표적 연말 아이템으로 자리 잡았다는 분석이다.

제과업계도 어드벤트 캘린더를 결합한 제품을 속속 선보였다. 오리온은 온라인에서 간편하게 주문해 가족, 친구, 직장동료에게 선물할 수 있는 '크리스마스 익스프레스 어드벤트 캘린더'와 '오리온 어드벤트 캘린더'를 선보였다. 해태제과도 크리스마스를 향해가는 15일 동안 매일 한 칸씩 열며 맛있는 과자를 즐기는 연말 시즌 에디션을 내놨다. 15개 칸에는 해태 대표 간식들로 채워져 연말 선물로도 제격이다.

이같은 '연말 언박싱 열풍'은 카페업계의 협업 마케팅에서도 이어지고 있다. 메가MGC커피는 Z세대 인기 캐릭터 '가나디'와 협업해 홀케이크를 출시했고, 스타벅스는 유니버설 스튜디오의 글로벌 IP '월리를 찾아라'와 협업한 겨울 음료와 굿즈를 선보였다. 빨간 줄무늬 티셔츠를 모티브로 한 텀블러·퍼즐 등은 출시 직후 SNS 인증이 이어졌다.

이디야커피는 디즈니 IP '톰과 제리'와 영화 개봉 연동 이벤트를 진행하며 10·20대 고객 접점을 넓히고 있다. 프리미엄 협업도 등장했다. 투썸플레이스는 세계적 코냑 브랜드 헤네시와 손잡고 '헤네시 X.O 케이크'를 한정 예약 판매하며 성인 소비자의 연말 선물 수요까지 겨냥했다.

유통업계 관계자는 "어드벤트 캘린더와 캐릭터·명품 협업은 단순 제품 판매를 넘어 'SNS에서 보여줄 만한 경험'을 제공한다는 점에서 MZ세대에게 강한 설득력을 가진다"며 "연말 시즌 자체가 하나의 콘텐츠가 되면서, 언박싱·굿즈·컬래버가 결합된 놀이형 소비가 업계 전반의 핵심 마케팅 코드로 자리 잡고 있다"고 말했다.