18세기 계몽사상가 볼테르는 신성로마제국을 향해 "신성하지도 않고 로마와 무관하며 제국도 아니다"라고 평가했다. 수백 개의 연방 국가를 억지로 묶어 덩치만 키웠을 뿐 내부는 제각각 겉도는 실체를 꿰뚫어 본 것이다. 신성로마제국이었지만, 황제의 권위는 지방 영주들에게 닿지 않았고 제국을 관통하는 화폐나 시스템도 없었다.

최근 서비스를 종료한 '신세계 유니버스 클럽'을 보며 볼테르의 말을 떠올린다. 출범 당시 신세계는 이마트, 백화점, 스타벅스, G마켓 등 신세계그룹 모든 역량을 결집해 "소비자를 신세계의 우주에 가두겠다"며 호기롭게 말했다. 온·오프라인을 통합해 모인 신세계 계열사는 웅장해 보였다. 유럽의 영주들을 모두 불러모은 신성로마제국처럼 말이다.

하지만 뚜겅을 열어보니 실체는 허술하기 짝이 없었다. 유니버스란 이름이 무색하게 앱 간 연결은 끊어져 있었고 혜택은 파편화돼 있었다. 스타벅스에서 커피를 마시고 이마트에서 장을 봐도 하나의 멤버십이라는 효능을 느끼기 어려웠다. 고작 몇천원짜리 할인 쿠폰을 몇 장 쥐어주며 '우리는 하나'라고 외치는 꼴이었다. 소비자 입장에서 신세계 유니버스 클럽은 신세계(New World)라는 혁신도 없었고, 계열사를 아우르는 유니버스(연결)도 없었으며, 팬덤을 자처할 클럽(소속감)도 없었다.

반면 경쟁자 네이버의 행보는 대조적이다. 네이버 멤버십은 거창하게 계열사를 내세우기보단 철저하게 소비자 중심에서 생각했다. 네이버플러스 스토어 속 풍부한 적립금 혜택과 웹툰 쿠키, MYBOX 공간을 지급하며 네이버 정체성을 버리지 않으면서, "우리 안에서 다 하겠다"는 고집을 버리고 넷플릭스, 스포티파이, 요기요, 롯데마트 같은 외부 강자들과 손을 잡았다. 쇼핑과 콘텐츠를 단단하게 묶어 소비자들이 네이버에 남게 만들었다. 효능감을 느끼기 어려웠던 신세계와 달리 네이버는 확실한 이득을 체감시켰다.

신성로마제국은 나폴레옹에 의해 해체되며 역사 속으로 사라졌다. 이름뿐인 연합은 외부의 충격(쿠팡, 네이버)에 쉽게 무너진다. 신세계 유니버스 클럽의 쓸쓸한 퇴장은 유통업계에 명징한 교훈을 남겼다. 신세계의 패착은 공급자 마인드에 있었다. "우리 계열사가 이렇게 많으니 합치면 1등"이라는 계산은 철저히 기업의 입장이었다. 소비자는 기업의 족보나 계열사 구조에 관심이 없다. 당장 내 지갑에 얼마가 득이 되느냐가 중요할 뿐이다.